目前，由于国家药品价格管理趋于完善，“伪新药”的辉煌时代渐成往事；招标采购、阳光采购不断冲击药品价格的底线；严重供过于求的事实，恶性竞争的局面，让药品价格的问题慢慢浮出水面。我国医药行业“高定价、高费用”的招数快要走到尽头了。 

加之药品品牌建设的难度大、医药行业营销队伍中滋生的不良风气，这些都是医药行业面临的困境。从另一角度看，医药行业是困境中酝酿着机会，困境中酝酿着变局。这种变局来自三个方面：政策促变、市场促变和资本促变。

一、政策促变。一年多以来，为解决看病难、看病贵问题，国家有关部门出台了一系列针对医药行业的政策、法规，从不同方面加大了对医药行业的管理，也促使医药行业的格局发生变化。这些对医药行业影响巨大的政策法规有：卫生部的53号令、国家食品药品监督管理局的24号令、药品注册管理办法、药品流通管理办法、药品广告管理办法，以及药品的集中招标采购等。现在，社会各界对“医疗体制改革方案”充满期待。卫生部对解决“以药养医”问题已有共识，并主张以政府为主导，强调药品进出零差率，实行国家财政补贴。社会上的声音不一，如主张政府与市场并行、对医疗机构进行结构调整、将医院药房剥离以切断医院看病与用药的利益关系等。这些将最终决定医药产业发展的方向。医药企业基于“以药养医”建立的处方药销售模式，需要适应新形势、探索新路子，这也将改变处方药企业的竞争格局。

二、市场促变。制药企业的发展需要回归本源。经过市场竞争的洗礼，制药企业的生存基础日益清晰：产品、营销网络、品牌是制药企业决胜市场的三大要素。就产品而言，产品优势是制药企业的核心竞争力。有实力的企业纷纷投入巨资用于新药开发，制药企业新药研的热点已从一二类新药上升到保密配方药物和专利新药的研究中。就营销网络而言，政策引导和市场竞争的结果必然是行业的集中度越来越高，最终形成以大中型商业流通企业（占领医疗市场的配送份额）和大中型连锁药店（占领零售终端）为主的网络格局。就品牌而言，在广告投向方面，广告审批、政策打压、舆论讨伐的不利环境，使广告投放效果大打折扣，制药企业的投入日益谨慎。另一个值得关注的现象是，普药开始崛起。由于普药技术含量低，进入市场比较容易，价格也较低，临床上已基本形成固定的用药习惯，所以不用促销，基本上是自然销售。目前，“滞金”销售行不通了，企业短时间内研发不出新药，于是转向青睐不靠贿赂、也不用对医生进行学术推广、只靠公司形象和产品形象就可以推动医院销售的普药。相反，平价药店的经营却生意惨淡，甚至出现“倒闭潮”。单纯的平价模式在市场上已很难立足。这些都促使医药行业探索新的销售模式。

三、资本促变。资本市场正在改变医药企业的生存方式与竞争态势，主要表现在资本市场将改变医药企业的成长方式、拉动医药企业的结构重组、引发医药企业竞争力的消长、改变医药企业价值链的整合等。时代已经变化，如果企业不懂得经济变化规律，那么企业的衰败、甚至倒闭都只是时间的问题！ 

来源：健康报