长期以来，虚假医药广告如同过街老鼠，虽然人人喊打，却一直无法得到彻底根治。2月16日，国家广电总局、国家工商总局、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药局联合下发《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》(以下简称《通知》)，再次对虚假医药广告进行整治。规定刚一出台，立即引起社会各界的强烈反响。

违规广告和医疗健康节目将被清理

近年来，一批形式创新的虚假医药广告陆续浮出水面——将广告包装成医疗健康节目，邀请名人担任主持或嘉宾，由演职人员冒充专家、学者作疗效证明甚至是虚假疗效证明，从而麻痹观众，误导消费。不久前一位网友发帖曝光了电视广告中的“神奇变脸”现象:同一个人却在不同的电视广告中有着截然不同的身份和姓名，成为某糖尿病药品医学专家“孙某某”、北大客座教授“张某某”、北京协和医院泌尿外科主任“吕某”等等，经查证发现该“变脸”专家竟然是影视公司的演员。某电视剧演员则在多个药品广告中以本名出现，分别患有牙龈萎缩、牙周炎、风湿骨病、肺气肿、肝病、肾病、心脏病等严重疾病，并全部都被治好，令人匪夷所思。

病急乱投医，即使是树立严格防范意识的消费者在病痛的折磨下，也会掉进花样翻新的广告陷阱。曾经上当受骗的网友“老兵”对此深恶痛绝:“天天在电视上看一个家喻户晓的名人煞有介事地讲述自己被治愈的‘亲身经历’，我就信以为真了，结果不但没有效果，还延误了病情。”虚假医药广告已经影响了医疗市场的健康运行，消费者若想购买到准确且有质量保障的医药产品甚至需要拨开广告信息中的层层迷雾。

针对这种虚假医药广告出现反弹的现象，《通知》规定，禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。《通知》还重申了广播电视媒体发布医疗、药品广告的四个不准，即:凡审批证明不符合要求，或擅自篡改审批内容的一律不得播放;凡以专家、患者形象作疗效证明的一律不得播放;凡含有宣传治愈率、有效率及医生与患者进行现场或热线沟通交流内容的一律不得播放;凡由药品生产、经销企业或医疗机构制作的医疗、健康类资讯服务节目一律不得播放。《通知》要求各级广播电视播出机构对上述违规广告和医疗健康节目立即清理。

社会呼吁名人重塑“广告道德”

名人和演员作为此次整治的重点对象再次被推到了舆论的风口浪尖。人们纷纷指出，杜绝演员和名人接拍虚假广告需要道德层面上的自我约束。勇于承担社会责任，理性选择广告成为摆在他们面前的一大课题。不少减肥产品广告曾找演员巩汉林代言，被他拒绝。他觉得原因很简单:“我本来就是瘦弱型，根本不用减肥产品，所以不能欺骗观众，亏了心啊!”主持人汪洋认为:“身为公众人物不能被一时的利益所蒙蔽，诚信应成为我们安身立命必须坚守的原则。”

除了倡导重塑“广告道德”，切实有效的监督惩罚措施也为割断媒体、名人与医药广告之间的不当联系提供保障。网友“喃喃”提议在加强法规政策的执行力度之外为媒体和名人建立道德档案，“将其播出或出演虚假广告的情况全部纪录在册，就像违反交规扣分一样，一旦信用分值被扣没就吊销其营业或从业资格”。

“虚假医药广告实际上是一把双刃剑，伤害公众利益的同时也使公众对传媒产生了信任危机，伤害了传媒的公信力，进而影响社会和谐”。因此，清华大学伦理学教授肖巍希望在这次整治活动的推动下，能够加快医药广告理性化时代的到来。她呼吁传媒把公共健康放在首位，在制作和播出医药广告时以传播准确科学的医疗信息作为出发点，用实际行动支持诚信、绿色、无污染的广告内容。

利益驱动使虚假广告屡禁不止

《通知》一出台，很多人在为政府治理虚假广告的决心叫好同时，又开始担心政策能否得到落实的问题。“这种担心并不为过，从以往的情况看，违法违规广告禁而不绝。《通知》之所以重申四个不准，就是因为过去有关的规定执行得不理想。”中国社科院国际金融研究中心副主任何帆强调，虚假医药广告生命力十分顽强，稍有松懈，它就会快速疯长起来。

中央电视台《今日说法》栏目评论员张鸿为我们揭示了虚假医药广告的利益链条——个别医药企业靠广告炒作牟利，许多演员、名人靠扮演患者或专家赚钱，影视公司靠策划、拍摄广告分一杯羹，电视台靠播放广告创收，埋单的却是广大上当受骗的患者、消费者。“我国法律对虚假医药广告的惩处均有明文规定，但实际执行时却出现了违法成本过低、处罚力度也不足等问题”。一位工商广告监管部门负责人也透露，有些企业虽然受到相关政府部门的高额处罚，但与广告收入的巨额利润相比，这些处罚就显得“小儿科”了。

整治虚假广告治标更需治本

中国传媒大学副校长丁俊杰欣喜地注意到，《通知》在要求各级广播电视播出机构对违规广告和医疗健康节目立即进行清理的同时，提高了对违规广告主、广告经营者和广告发布者的追究等级。“这既坚定了公众对打击违规医疗、药品广告的信心，也让公众看到整治医疗、药品广告市场的前景。”

北京大学法学院教授王锡锌指出，虚假医药广告在发展过程中不断变换形式和内容，钻政策和法律的漏洞。因此治理医药广告不良之风不能只是权宜之计，应建立长效机制。他建议政府建立各相关部门联动的执法机制，做到及时上报，及时处理，将虚假广告的各种变异形态都扼杀在萌芽状态。

“医疗市场现在存在的问题，始作俑者绝非广告，因此治理虚假医药广告应标本兼治。”中国传媒大学广告学院院长黄升民看到了隐藏在现象背后的本质——医疗系统的混乱和监管不力使一些质量不过关的医药产品和不具备专业资质的医疗机构进入市场，为虚假医药广告的滋生提供了丰沃土壤。因此相关主管部门应该下大力气健全医药市场管理体制，推动医疗市场的规范发展，这才是解决问题的根本。

来源：光明日报