新政出台之后，传统代理商在向专科产品转化过程中，不得不面对学术营销的问题；国内的抗生素生产厂家也已经开始学习外企在抗生素销售上的经验。

历来是药品销售中金额和用量比重最大的产品类别，国家《抗菌药物使用分级管理目录（试行）》出台的消息在各地反响空前，其调整力度堪称史无前例，企业、经销商以及院方对此都十分关注，一场中国抗菌药物营销的革命正在酝酿之中。

有报道称，国内医院抗菌药物用药金额约占全部药品的24%左右，按照国际约20%左右的用药水平，我国医院抗菌药物用药市场或将要缩水200亿元左右。在全面实施抗菌药物管理制度前，一些地区已制定出抗菌药物限制使用措施，特别是天津、安徽试点推行的色彩明显。两地均要求三级医院抗菌药物品种不超过50种，二级医院抗菌药物品种不超过35种。

此外，不少省市强化了对医生用药行为的管理，以致抗菌药物的使用率已经大幅度降低。“在数量限制下，居临床用药额手位的抗生素市场结构必将发生变化。”一位业内人士指出：“《抗菌药物使用分级管理目录（试行）》将会促使企业放弃原来的营销模式，选择扎扎实实地做好学术推广。”

受限背后的机遇

“在政策限制的前提下，代理商必须转变自己，”业内人士指出：“器械、耗材等其他相关产业成为抗生素调整最直接的受益者。而这些领域的低门槛、高附加值也会让客户很快有所斩获。”

该业内人士提醒，在靴子还未落地之前，代理商就应考虑改变以往的依赖被动调整、被动转行，选择主动调整产品结构，寻找获利空间好、竞争少、技术新、临床需求量大的医疗相关产品，这样在继续经营好抗菌药物的同时，主动扩充经营范围，借助多元化经营分散风险，增加获利，保证自己能够继续“活”下去。

此外，随着西药类的抗生素使用量减少，抗生素限用政策将导致抗菌中药的需求增加，目前不少代理商都开始考虑去经营一些抗菌中成药及中药材品种。据分析人士介绍，具有活血化瘀、清热解毒、抗菌消炎、扶正益气类的中药，比如血必净注射液、片仔癀、红花注射液、参附注射液、生脉注射液、热毒宁注射液等将迎来发展良机。

代理模式受到挑战

康缘药业市场部贾经理告诉记者：“无论是独家品种还是普药，原来抗生素的营销方式主要还是代理模式，而现在这种模式正受到剧烈的冲击。”

在这种模式的推动下，抗菌药物的营销主要靠经销商在医疗机构的影响力。北京泽桥生物技术有限公司总经理赵郑指出：“在这种模式下销售，产品能够卖得好并不是因为能够提供更好的疗效，基本上是依靠经销商的医疗资源优势，通过经销商良好的‘客情’，从而推动药物的销售。”

虽然一些窄谱产品、限定不是很严格的产品所受到的冲击相对较小，如果地方上执行宽泛的话还有操作机会，但是，由于抗菌药物的使用将越来越规范，想实现营销上量是十分不容易的。

一些刚上市的新品和以往放开使用的广谱抗菌药则冲击较大，极有可能造成抗生素生产企业为了拼争中标名额而展开激烈的竞争，话语权势必向优势企业、优势客户倾斜，谁能抢占更多的市场资源，就意味着谁能吃到更大的蛋糕。因此，原来那种完全依赖经销商的代理模式将没有生存空间。赵郑指出：“以前药品能够卖得出去，主要是依靠带金销售等老办法，但在新政策下，这样的模式显然已经不能延续下去了。”

BD时代提前到来？

在“三级医院抗菌药物品种均不超过50种，二级医院抗菌药物品种不超过35种”的新要求下，非限产品将成为药企在抗生素领域的独家品种，无论是非基药产品还是基药产品，非限的宝贵身份会将产品用量推到极致。

在全新的政策下，抗菌药物之间的竞争已经不完全是比拼代理商和生产企业在医疗客户方面的推广能力，能够成为非限品种才能使企业长期发展。

在此之前，国内厂家生产的抗生素因技术含量低，加之大多数是仿制药，所以这类产品通常以较低的价格占领低端和少部分中端市场，在竞争策略上主要是打价格战；而国外厂家生产的抗生素因大多数是技术含量高、价格高的原研药，主要占领中、高端市场，在竞争策略上主要打推广战。

而新政出台之后，那些凭借单一的“凶悍手法”取胜的传统代理商，在向专科产品转化过程中，不得不面对学术营销的问题。而国内的抗生素生产厂家也已经开始学习外企在抗生素销售上的经验。在这样的形势下，业务拓展（BD）模式是发展的必然趋势。

赵郑指出：“在企业进军BD之初，不要完全放弃代理模式，要采取两者并存的方法，让代理商充分发挥灵活性；而公司整体则需要向BD营销模式去转变。”

不过，一只抗菌药物在BD上的成败并不取决于牵强附会的学术价值，而在于产品的独创性和安全性，只有在这方面具有优势，才是真正地体现其市场价值。