一个是中国第四大医药分销企业，一个是中国最大0TC制药企业，南京医药与西安杨森之间关于购销矛盾的交锋，被业界称为医药行业有史以来最大的商企冲突。
始自2007年4月28日，南京医药宣布停止向西安杨森进货。
5月37日，南京医药宣布6月5B开始，南京药业旗下的所有药店将停售西安杨森的药品，并以低价同质药替代。
这是南京医药作为渠道在向实力强大的生产厂家叫板。
事发至今已经3个多月，西安杨森表示愿意“谈判”，南京医药却选择了‘沉默”。
冲突究竟如何产生?事情会如何发展?双方各自有着怎样的底牌?冲突的背后必然是利益的诉求，那么在各自的诉求中谁最大限度主张了老百
姓的实惠?快报记者就此展开一系列调查采访。
【事件回放】南京医药突然停售西安杨森药品
5月31日，在南京医药旗下的零售终端，19名元／盒的吗丁啉不见了，取而代之的是4.5元／盒的多潘立酮片。当天，南京医药宣布从6月5日开始，他们在江苏、安徽、福建等地的药房将开始停售西安杨森的药品，将以低价同质药替代。
此举一出，立刻引起广泛关注。双方的一举一动都成为媒体关注的焦点。
6月18日，南京医药召开“建立集成化供应链战略合作伙伴关系研讨会”。会上，南京医药总裁梁玉堂面对媒体声称，即将在周末专门到北
京与西安杨森进行沟通，并且预计能取得双赢的结果。如果双方能实现集成化供应链合作，那么，南医会给老百姓一个实惠的药价。
从研讨会至今，又过去了一个多月，记者再次询问南京医药副总裁滕学武进京日程时，得到的答复却是，“南京医药目前主要忙于年中总结”。对于双方高层会晤的下一步计划，滕学武态度含糊，与一个多月前的“高调”相比，陡然“低调”起来。
与之相反，连月来保持沉默的西安杨森却开始对谈判产生了兴趣。日前，快报记者在北京见到了西安杨森资深公关主管杨瑾，她表示：“非常赞同双方高层的会晤，目前正在等待南京医药关于确切会晤时间的回复。”
如今，这场轰轰烈烈的渠道力与品牌力的博弈，在外界看来显得扑朔迷离，下一步如何发展，人们都在拭目以待。
■冲突背后
南京医药之于西安杨森，西安杨森之于南京医药，这么多年来，已经成了一个利益共同体，这从双方的销售数据就可以看出。以2006年为例，南京医药共代理西安杨森23个药品品种，销售产品总额达4.18亿元(含税)，占南京医药销售总额的5％，占西安杨森国内整体销售的10％以上。为什么一夕之间，双方会爆发出这场被业界称为医药行业有史以来最大的商企冲突?
冲突的背后，到底是什么样的诉求?
【模式之争】南医想改变合作模式
西安杨森没有想到南京医药会出“断货”这一招，这毕竟是一把双刀剑。
对西安杨森而言，按南京医药2006年销售西安杨森的产品金额4.18亿元计算，也就是说，只要暂停一天，西安杨森就将损失销售收入100多万元。
相对西安杨森而言，南京医药显得有备而来。南京医药副总裁滕学武在5月底曾向媒体表示，为度过缓冲期，事先南京医药已经备好了一定量的库存，国内同品种药替代工作也已步入正轨，因此影响甚微。
不过，也有业内人士认为，南京医药“高调”的背后并不“轻松”，因为西安杨森的药品在消费者心目中有着巨大的号召力，不卖西安杨森的药，必然会损失一批忠实客户，而推广替代药品，则意味着增加相关成本。
但在南京医药的战略天平上，这种代价和他们想要达到的目的相比，显然他们认为是值得的。
根据南京医药此前的态度，他们希望与西安杨森进行“集约化供应链”的合作，目订单式的合作模式。南京医药希望以5年为一个基数，基于2006年西安杨森品种的销量，与西安杨森签订20亿元的订单合同。
所谓订单式合作，就是南京医药向西安杨森某一款药品预付一定资金，西安杨森根据订单来生产，只赚取生产环节的利润，药价也不为西安杨森所左右，由南京医药控制。西安杨森赚取生产环节的利润；南京医药赚取营销环节的利润。
而目前，南京医药与西安杨森之间仍然是一种代销模式。所谓代销模式，就是西安杨森生产什么，南京医药就销售什么。销售之后从厂家获得返点，或者是占销售额一定比例的利润。除了销售了返点，南京医药在整个药品流通过程中，没有主动权。
【利益之争】南医赚的不如亏的多
南京医药和西安杨森有着百年良好合作的历史，南京医药也成长为西安杨森国内最大的分销商。西安杨森以其在医药供应链中的强势地位，不仅在药价上一直居高不下，而且给予经销商的利润扣点也比国内药必要低。
南京医药有关人士方面表示，以2006年为例，南京医药共代理西安杨森23个药品品种，销售产品总额达4.18亿元（含税），占南京医药销售总额的5%，占西安杨森国内整体销售的10%以上。南京医药的分销成本达到3.89%，销售毛利仅为1.55％—1.74％，也就是说分销西安杨森产品不仅不盈利反而是亏本的。
南京医药副总裁滕学武表示，目前，对于外资药品的销售，药店的利润只有10％—15％，主要的利润在厂家。有相关行业数字显示，西安
杨森去年收入加多亿元，净利润达到了5亿元以上，利润率为16%。这一点，也莸得了南京某连锁药店相关负责人薛柳（化名）的认可，他认为，这是个普遍问题。
薛柳透露，一般来说，药店销售比较好的就是大厂家生产的知名药品，而这些药品的利润恰恰是非常低的。竞争激烈，各个零售商纷纷把利润降到最低，像南京医药这样拥有强大的渠道和终端的企业就比其他零售商更能经得起降价冲击，它有能力把利润抛弃。很多小药店，经受不住这种冲击，纷纷关门大吉。
薛柳笑称，在药品行业，60多块钱一盒的药，往往只能赚几毛钱。利润相对较高的，正是那些价格便宜非品牌药品。南京医药纵然能在竞争中立于不败之地，却也赚不到几个钱，因此，在渠道发展到今天这个规模的时候，他当然希望追求更高的利益。
【民生之问】新模式更惠及百姓?
南京药业副总裁滕学武表示：“一旦西安杨森答应按价值链分配新模式把进价降下来，我们除了留合理的3％—4％的渠道费用，其他全部让利于民，订单式的合作模式—旦建立并推广开来，消费者将有更多的机会买到价格更低的品牌药。”
有关人士算了一笔账，如果某种药品在市场上的价格是的100元，厂家各项成本为60元，那么中间利润为40元，这40元中，有一部分为厂家生产利润，一部分为商家销售利润。
目前的情况是，价格是厂家说了算，这40元全部归厂家所有，商家能获得的是厂家给予的返点，返点可能是10元，也可能是5元；如果是订单式合作的，双方经过协议，厂家也许能拿到40元利润中的20元，而定价权就落在了商家手中，商家可以定价9.00元，也可以定价90元。南京医药想要争夺的，正是这种话语权。
医院也是药品流通领域的—大终端。对于南京药业所设计出来的模式，南京市某三甲医院的相关工作人员刘先生表示，南京医药这样的渠道所给的价格肯定要比小规模渠道给出的更具竞争力，医院当然希望厂家和商家都能尽可能降低利润，把药价降下来。
“药品关乎老百姓的健康，老百姓对药品的要求很简单，安全最重要，价格便宜就更好。”家住河西的沈先生是吗丁啉的忠实消费者，他说如果自己信赖的药品能把药价降下来，那自然再好不过，可如果让自己接受新药，那自己宁愿多花一点钱。
和沈先生有着类似想法的人不在少数，当然，也有—些人需要长期服药，他们对于药价更加敏感，对药价的诉求也更为直接。
【幕后底牌】
最终要看谁的底气更足
面对南京医药提出的“集约化供应链”，西安杨森方面并没有正面回应，而是在对方给记者的书面回复中表示：“到目前为止，西安杨森尚未收到对方任何书面具体建议提案。”双方究竟都手持什么样的底牌?
南京医药渠道内拥有4.6万家销售网点，手中还掌握着众多医院的资源。强大的渠道能力是它此次叫板西安杨森最重要的武器。在停止代销西安杨森药品的同时，南京医药又推出了多潘立酮片等一批替代药品，价格远远低于西安杨森的产品。替代性药品是南京医药的后盾。
对此，西安杨森资深公关主管杨瑾反问记者：“两种化学成分相同的药物是不是就完全一样?”言下之意：吗丁啉和南医目前销售的多潘立酮虽然拥有完全相同的化学成分，但在药效上仍然可能存在不同。西安杨森对自己的产品信心十足。
西安杨森的品牌价值毋庸置疑，其在全国甚至全世界都拥有忠实“粉丝”。在这次话语权的争夺中，西安杨森出人意料地冷静。有人认为，西安杨森要寻找新的合作伙伴并不难，如此沉默，可能已经找到了新的渠道。
在接受记者采访时，西安杨森首次表态：愿意与南京医药进行高层会晤。对此，南京大学公共管理学院教授顾海认为，要重建一个南京医药这样的巨大渠道，不是一天两天的时间，寻找新伙伴可能只是下下策。
顾海分析，对于西安杨森来说，订单式合作会使利润降低，销售中变得十分被动，虽然南京医药承诺会给予客户信息和渠道流向，但这种合作模式留给西安杨森太多的不可知性。
“更重要的是，如果南京医药开了这个先河，西安杨森的其他代理商很可能效仿，中国代理商这样做，国外代理商也可能效仿，那么局面会变得让西安杨森难以收拾。”顾海认为，西安杨森出于全球营销战略的部署，会对这一提议进行慎重的评估，订单式合作对西安杨森来说，可行性不大。
【专家视角】话语权要有实力做后盾
顾海教授也是卫生部医药市场营销与药事管理教材评审委员会副主任委员。顾海表示，知名品牌之所以知名，首先是投入了大量的财力物力人力进行产品的宣传、市场的维护和人员的培训，这些成本也是药品成本的一部分，也是品牌的维护。有了强大的市场资源和品牌效应，就能争夺话语权。这也是为什么长期以来，西安杨森要极力掌握话语权的原因。
南京药业和西安杨森如今的冲突，情形与当年的国美、格力非常相似。五星电器企划总监景星认为，医药行业的供应商和销售渠道之间的博弈类似于家电连锁和供应商之间对于价格控制权的争夺。谁掌握市场资源，谁就掌握话语权，家电连锁的市场覆盖面比较大、掌握了消费者，也就拥有了市场的控制力。医药连锁提出对价格的控制其实传递了一个信号，就是医药流通也在往渠道倾斜。问题是，渠道所掌握的资源是不是足够与厂家叫板。
景星认为，医药连锁此次争端可以说具有突破性意义，无论这件事情最终是什么结果，渠道价值的提升已经是不争的事实。景星说：“要想争夺话语权，最重要的还是要先把连锁渠道做大做强。”如果未来实现了订单式合作的模式，那么让利百姓，给百姓带来实惠的药价，也是指日可待的。
来源：现代快报
