真正的风险不在于使用数据，不在于了解这些数据的影响，不在于在对话中加入新的意见领袖群体作为积极的合作伙伴，而在于帮助人们找到有助于做出健康相关决定的信息，并且让他们积极地加入进来，不错过可能需要或合适的治疗。

频率造就权威

诚如eBay的强势卖家通过充分利用社会媒体给竞争对手造成巨大影响。内布拉斯加州的一个外科医生在YouTube网站上传了300个视频后一夜成名，美国中西部的一名全科医师，由于（其网站）便于搜索而成为胆固醇方面的权威。

但权威不仅仅局限于医生。消费者同样信赖“同病相怜”者的信息，一名癌症幸存者通过博客与病患沟通，已成为癌症患者的非正式顾问。

虽然专家可以提供有效、科学而可靠的信息，非专家却由于频繁在网上出现也可滋生出权威来。这个事实颇有警示意义：ForresterResearch的研究结果显示，87%的消费者信任同伴发表的内容，不可思议的是，其中只有3%的人会质疑该内容的可信度。

当前医疗市场的导向与网上的言论息息相关，因此制药行业必须行动起来，确保人们得到准确的医疗信息，而不仅是患者单一的案例或个人体验。制药行业应当竭力保证所提供的信息可以帮助其他人加入健康体系，找到需要的、能得到最好疗效的信息。

助消费者创造

医疗保健的大量消费汇聚成了一股史无前例的品牌效应。在其他消费者主导行业，一些公司建立品牌社区网，由消费者主导网站内容，因此收获顾客的忠诚度和极高的销售额。

随着公众的健康、医疗和疾病知识不断增长，相信制药公司也会从消费者的这种介入中获益匪浅。人们向被专家首肯的权威网站获取健康知识乃大势所趋。正如宝洁公司首席执行管A.G.Lafley所说的那样：“消费者拥有力量。消费者正开始以一种明智的方式拥有我们的品牌并且加入自己的创造力，我们需要做的则是帮助消费者去创造。”

然而，由于更新速度滞后，医药行业正在错失这种新型营销模式所带来的机遇。风险是可控的，利益却是巨大的。有限地利用数字技术搞营销还不够，还要重视数字时代最明显的驱动力，营销人员必须在客户面前成为行为榜样，着力将公司从“拥有信息营销专家”打造为“将信息化特长塑造成核心竞争力”的公司。

对医疗行业而言，这是一种全新的思考方式，要求从根本上转变沟通方式：即从独白变为互动式对话，从单一推行品牌到即时体验营销，从全面垄断式控制到共享控制。消费者在网络搜索健康方案的需求如此强烈，制药企业帮助他们，同时也成就了自己。

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“谷歌健康”来了

去年10月，微软抢占了在线健康数据服务的先机，如今谷歌也加入了这场竞赛，推出了自己的医学网站“谷歌健康”（GoogleHealth）。于上月底推出的“谷歌健康”为用户提供了一个可以存储病历和个人健康信息的个人网站，用户可通过第三方服务了解特定疾病，并将最新的健康信息传递给他们的医生。

尽管有行业人士指出，制药公司通过谷歌的关键词广告业务可能接触到谷歌最稳定的受众，“制药公司和其他医疗保健业务对于谷歌而言是个巨大的商机。”但谷歌向媒体表示，目前尚无计划在谷歌健康上运行广告业务，和“谷歌地图”一样，任何用户都可以免费使用谷歌健康。

目前困扰谷歌健康的问题是，用户如何将自己的医疗信息放上网，录入毕竟是一件乏味的工作。为此，谷歌开始与医生、医院和零售连锁药房合作，允许用户直接从医疗服务提供商下载信息至谷歌健康。

来源：医药经济报