新医改背景下，农村用药市场再度成为业内关注的热点。与药交会同期举行的各大论坛上，围绕农村经济变化、农村用药新特点以及农村市场药品销售模式的变化，业内进行了深入探讨。

利好：纯收入快增长新农合全覆盖

根据国家发改委农村经济司发布的数据，改革开放以来，我国农村经济社会发生了巨大变化，农民收入稳定增长，生活水平逐步提高。农民人均纯收入由1978年的133.6元增加到2007年的4140.4元，平均每年增加138元，按可比价格计算，年均增长7.1%。其中，2004～2007年，农民收入处于较快增长阶段。这期间，政府制定了一系列政策措施，包括取消农业税和农产品特产税，推行粮食直补和综合补贴等，极大调动了农民生产积极性，拓宽了农民增收途径，农民收入增速逐渐加快，农民纯收入增速都在6%以上，年均增长7.5%。2007年，农民纯收入增速达9.5%，为近10年来最高点，农民纯收入连续4年增收300元以上。

另据卫生部统计，截至今年9月30日，全国开展新农合的县（市、区）数达2729个，参合人口8.14亿，本年度已筹资710.02亿元，前三季度全国合作医疗基金支出总额为429.10亿元，前三季度全国累计受益36,918.35万人次。此外，按照国家增加投资、拉动内需的总体安排和重点用于基本建设项目的原则，卫生部争取了48亿元资金，主要用于农村地区的基层医疗卫生机构基本建设，目前48亿元的安排已全部下达。而2003年正式启动的新农合已于今年上半年实现全覆盖。

提升：消费需求增大品牌认知加深

由于农民收入的不断增加，新农合实现全覆盖，各级财政补助以及报销比例的提高，这些利好刺激了农民医药消费需求的提高。

睿智源（北京）管理咨询公司举办的论坛上，一项由新农合网和《中国乡村医生临床基础用药指南》编写组进行的乡村居民基本用药状况考查报告发布。该报告称，乡村医生处方药品价格在10～20元之间的占41.18%，20～30元的占19.61%，乡村医生为患者处方时考虑最多的三个因素是药品疗效、副作用和价格，关注药品性价比的程度有较大提高。 

对于50元以上的药品，在疗效确切的情况下，有33.33%的乡村医生会为患者处方，50.98%的乡医会根据情况选择，明确表示不会的占13.73%。而2000年的一次调查显示，当时50元的处方价格即使在一些县级医院，农民也难以接受。考虑到乡村居民用药消费的主要决定因素是乡村医生的处方，可以看出，乡村居民医药费有明显提高，对价格的关注度有所降低，同时，对药品质量的关注度明显提升。考查报告还显示，青霉素在乡村常用抗菌药物中依然占据非常重要的地位，头孢菌素类抗生素的应用级别已接近中心城市，农民对品牌药品的认知度也提高了不少。

北京好医生医学教育中心副总经理章福民介绍说，他们在进行基层适宜技术培训期间发现，随着农民收入的提高，用药需求发生着巨大变化，他们不满足于常规的廉价普通药物，对糖尿病、高血压此类以前不知道的疾病也逐渐重视起来，农民在村、镇级医疗机构就诊和购药的比例大幅增加。

待变：第三终端开拓销售模式转型

随着企业对农村药品销售市场重视度的逐渐增加，农村用药习惯的改变以及农民健康意识的加强，第三终端农村市场的销售模式正发生变化，产品组团销售、针对第三终端的健康教育学术推广模式或将盛行。

章福民发现，“疾病服务包”很受农民欢迎。例如糖尿病服务包，包括血糖试纸、降糖药物、血糖仪、体重指数速查卡以及适宜技术培训课件等，他认为，借助第三方力量对乡医进行医学教育，是目前比较适合农村特点的药品销售模式。通过教育培训，规范乡医的治疗行为，引导乡村医生的处方习惯，通过适宜技术服务包，进行产品的推广，以学术性和权威性代替商业性，建立起乡医的信任感和对产品的接受度。以服务包销售为突破口，建立产品的美誉度，实现重复购买，提高忠诚度。

第三终端研究专家祝匡善也指出，企业在探索基层医生健康教育的营销模式转变时应根据本企业资源状况，对基层医生和农村居民进行两个层面的健康教育，以学术推广科普化，同时借力政府资源。这些工作也可以培育市场，为销售铺路。

在进行营销模式的转换时，也需对产品和销售团队进行整合。祝匡善建议企业建立适合目标市场销售的“产品团”，对“产品团”中各品种利润进行调整，实现“产品团”效率的最大化。企业的营销团队相应地由分市场操作调整为根据产品进行操作，由于新农合主要在基层，工业企业要集中优势资源。例如建立针对“临终端商业”的优惠政策，即终端分销占其销售额比重越大的商业，获得的支持应该越大。企业是自己进行终端健康教育还是借助第三方力量，则需根据企业实际情况来定。

来源:医药经济报