医疗卫生体制改革存在不确定性

早期关于医疗卫生体制改革的政策思路是“三分论”，即非营利性医疗机构和营利性医疗机构分开；医药分开；管办分开。“三分”思路无疑会对作为产业链强势一方的公立医疗机构产生冲击。然而，近些年来具体的改革措施并不到位，成效也不明显。最近，国家卫生部的提法是“收支两条线”，这是一种“妥协”的改革思路，这对医疗机构间竞争机制的引入和医疗机构管办分开难以带来实质性的作用。因此，医疗卫生体制改革存在不确定性。但可以确定的是，公共卫生、社区卫生和农村卫生服务体系会得到较快发展，药品消费增量变化将呈现出向中、低端市场延伸的趋势。

国家药物政策将渐次明晰化

国家药物政策的核心是国家基本药物制度的推进实施。WHO于1977年提出了基本药物概念，并在1985年内罗毕会议上把基本药物与合理用药结合起来，拓展了基本药物概念，将基本药物的遴选与标准治疗指南、国家处方集的制定结合起来。因此，标准治疗指南、国家处方集、基本药物目录的制定将会对药品使用产生较大影响，并为基本药物的集约化生产和政府集中采购奠定法律基础。

关于标准治疗指南，我国在2004年已由卫生部颁布了《抗菌药物临床应用指导原则》，这一指导原则的实施，对抗菌药物临床应用产生了较大影响。最近，国内相关协会正着手进行《中国国家处方集》的编制，处方集将参照英国国家处方集（BNF）和世界卫生组织示范处方集（WMF），并结合国内实际情况制定。目前，我国的《国家基本药物目录》为2004年第六版，收录2033个中西药品种，尚未体现出药品使用的分级限制。国家食品药品监督管理局于去年公布了首批“城市社区和农村基本用药”目录，并于今年确定了首批10家定点生产企业和18种常用药，这为《国家基本药物目录》的修订作了铺垫。

处方药营销的四种思路

构建企业（产品）的比较优势，综合开发医院终端

《处方管理办法》中“一品两规”的制度设计，对处方药品的医院准入提出了挑战，这就需要生产企业构建起区别于竞争对手的比较优势。企业应该从产品的创新性、质量标准建立、临床数据积累、药品单独定价、行政保护、知识产权保护等多个方面完善产品属性，提升产品竞争力。技术创新能力将成为产品竞争力的重要支撑。

当前的药品集中招标和挂网采购开始向理性回归。在评标规则设计方面，尽管价格取向尚未发生根本性的变化，但允许部分药品价格上浮等措施则是一个理性信号；医疗机构或者专家成为采购规则的制定者，则有可能从根本上扭转药品招标主体错位的弊端，企业对医疗机构和专家群体的公关需求将凸显。因此，药品生产企业应着力做好企业及主导产品的品牌建设和品牌推广，在学术交流、科研合作和产品推介等方面加强与专家的沟通，构建起覆盖国家、地方、单体医疗机构三个层面的专家网络，提升企业品牌和产品品牌的影响力。