一款处理皮肤外伤的非处方药百多邦与世界杯有什么关系？

2010年南非世界杯就让百多邦完成了一次“多元化网络营销”之旅。

百多邦所属的中美天津史克制药有限公司（以下简称“中美史克”）是由葛兰素史克(GSK)与国内大型制药企业天津中新药业股份有限公司、天津太平（集团）有限公司共同投资设立的消费保健用品公司。

向来耕耘在OTC（非处方药）领域的中美史克，其OTC四大品牌——芬必得、新康泰克、肠虫清、百多邦——2008年销售额达到16亿元，2009年达到19亿元。尤其是芬必得、新康泰克、肠虫清在国内市场上享有盛名，早已步入了平常百姓家。

百多邦在2006年转为非处方药之后，2007年，百多邦OTC新包装上市，消费者不需要医生处方就可以自主选择百多邦。自此以后的2008年，百多邦消费者广告宣传才刚刚启动，希望更多普通消费者在皮肤外伤、处理细菌感染时就想起百多邦。

但是由于转成非处方药的时间较短，百多邦在国内市场上远没有兄弟品牌“新康泰克”、“芬必得”的名声响亮。如何让“百多邦”这个相对比较新的非处方药品牌能够让更多老百姓所熟知，是中美史克一直在思考的问题。

吻合的目标群体

2009年，中美史克市场部做2010年市场规划的时候，提出了品牌打响、销售增长的战略需求。

药品行业尤其是OTC类药品在电视等传统媒体的投放较多，但是在网络投放方面相对IT、快速消费品、汽车等行业，迈步比较谨慎。而且就药品行业在互联网的投放来看，目前还是以硬广和软性推广为主。

OTC药品营销，在中国市场的时间并不长。目前OTC营销线路越来越往快速消费品营销的方向前进，OTC药品的营销人员更多地在学习快速消费品的市场推广方法。到底怎么样走企业的OTC药品营销之路呢？中美史克日渐认识到，OTC药品营销将是一个整合营销过程。

2010年的大事之一就是世界杯。世界杯是影响力仅次于奥运会的单项体育赛事，必将在6-7月间引爆全民关注热潮。借助世界杯的营销传播必将营销效果几何级放大。是不是能就这个大事件进行一些创新型的营销呢？药品利用互联网做一些互动性较强的整合营销还是比较新鲜的事情，百多邦为迈出这一步，前期做了很多的筹备。“要找到我们的目标人群，了解他们的媒体认知和选择习惯。集合这些分析，我们得出结论，先做一个网络活动。合作伙伴选了腾讯。”中美史克OTC类药品市场主管Michelle Leung介绍。

发掘百多邦与足球赛事的深度关联，将品牌价值巧妙地嫁接到世界杯的足球概念之上，成为百多邦世界杯营销中首要考虑的问题。

中美史克市场部进行了细致的分析。百多邦这类产品的目标消费者可能具有几个特征：第一是爱运动，比如踢球、爬山等户外运动；第二是这些喜好决定他们可能是年轻人，老年人踢球的概率比较低；第三，网络已经成为年轻人获取信息的主要渠道。

而酷爱世界杯的人大部分也是热爱运动的中青年。经过研究发现，这类人群花在互联网上的时间比较多，工作、看新闻、购物、交友、参与活动等等，而且都比较活跃。

“关注世界杯的人群和百多邦的目标消费群体恰好吻合。百多邦的目标消费者会很关注世界杯，而且他们了解世界杯赛事信息的主要渠道之一是互联网。我们觉得世界杯是个很好的契机，所以就决定在互联网上做一个跟世界杯相关的宣传活动。”Michelle Leung表示。