百多邦的世界杯之旅

在从春天到夏天的持续讨论中，百多邦选择了新闻门户、IM QQ即时通讯、SNS泛关系链营销产品、视频展示类产品和手机无线广告产品等多模式共同作用，确定这次的主题是“不怕摔伤，踢得漂亮”。“不怕摔伤”将百多邦的产品功能特点很好地展现出来，百多邦就是专治外伤感染的外用药物；而“踢得漂亮”则更是与世界杯的足球比赛紧密连接在一起，另外摔伤、假摔本来就是球迷关注的重点。

这个“不怕摔伤，踢得漂亮”世界杯社区6月9日正式上线，持续到7月12日。首先利用腾讯各平台联动推广互动社区，腾讯世界杯进球Tips通过QQ客户端将世界杯即时赛况送抵用户，百多邦活动信息也同步展示在上亿QQ用户面前。

当海量的用户抵达社区后，互动社区以“摔”的主题设置了“非诚勿摔”、“纯爷们不怕摔”、“摔不倒视频游戏”、“模拟疗伤小游戏”等6大互动模块。为了激发用户的参与热情，网友参与各个模块的活动后可以得到积分，同时还可以通过邀请好友参与、转发活动视频获得积分，累积可参与活动抽奖，奖品有腾讯提供的虚拟产品以及百多邦的实物礼品。

用户在参与互动的同时也获取了世界杯信息。互动内容根据每天世界杯赛程更新，内容营销与互动营销完美结合，使用户的黏性与参与热情得到加强。

线上是“不怕摔伤，踢得漂亮”世界杯社区，线下则配合进行药房的百多邦陈列和促销活动。在6月9日-7月12日的推广期内，百多邦世界杯社区的注册用户总数达到了119万之多。更值得一提的是，百多邦的销售额比推广期前增加了40%。

这也是百多邦品牌第一次尝试网络多元化营销。而在2010年之前，与其他药品行业的投放策略一致，百多邦的大部分广告投放都集中在电视上。2010年，百多邦的互联网投放金额历史性突破了10%。

“今年我们是第一年跳出惯用的电视广告去做网络的推广。在中美史克，首次运用大事件的多元化营销尝试已经算是很大跨越了。未来我们会持续观察和尝试创新型的互联网营销模式。”Michelle Leung说。

中美史克和腾讯总结这次百多邦世界杯社区，提到了3个“正确”：正确的时间、正确的创意、正确的推广。正确的时间就是世界杯期间。正确的创意是以争议话题深度挖掘活动内容与品牌、产品的契合点，以“摔”为活动整体策划核心，从全新角度解读世界杯。由“假摔”这一经久不衰、争议不断的话题，吸引用户关注，形成讨论话题。以“不怕摔”引导到百多邦品牌精神与产品功能。正确的推广指根据世界杯赛程分配推广资源，使世界杯热度直接传导为营销热度，实现推广资源价值最大化利用。譬如社区内设置了多个互动栏目，网友参与活动后即可获得活动积分，还可以通过邀请好友参与、转发活动视频等获得积分，实现活动信息在关系链中的主动传播。

传统电视广告价位居高不下，推广的互动效果有限，而新媒体已经改变了过去传统传播的路径和方式。因此，传统行业品牌的打造，不仅仅要借助传统的媒体，还应借助更多的新媒体，包括互联网、户外媒体、移动电视、手机媒体等等。这些媒体的渠道和传播的路径，诸如药品类的传统企业用得还不够。消费者的生活空间是快速改变的，他们的生活轨迹正在发生变化。药品等传统行业还有多元化营销的创新空间：如何去更亲密接触到消费者，让品牌占领更多消费者的头脑市场份额。