众人皆知的是，黄金酒的幕后操盘者乃是史玉柱。这位营销天才在成功打造脑白金后，于2007年再度发力，联手五粮液推出黄金酒。此后，“送长辈，黄金酒”的广告便开始了对各大媒体的狂轰乱炸。

“而保健酒并非对所有人群都是适合的，不同体质对中药会有不同的反应。”贺生旺向记者如是说。

黄金酒中加入的鹿茸、龟甲等中药材对患有高血压、心脏病的消费者来讲并不适合，并且60岁以上老人也不宜长期饮用。然而，黄金酒包装盒上显示：适宜人群为免疫力低下者、易疲劳者；不适宜人群却只有少年儿童。

黄金酒标志的标志性成分及含量：每100ml含总皂甙 83.5mg。方舟子不以为然，“皂苷只是植物中所含的一种物质。目前，有初步的研究结果表明它具备增强人体免疫力的作用，但是并没有定论。”同时，他向时代周报介绍，保健酒是传统文化的组成部分。它的保健作用只是传说，没有得到严谨的科学证明。而“药食同源，本身就是一个比较落后的观念。药品和食品的管理应该分开管理，前者从严，后者则相对宽松一点。”

另一保健酒巨头劲酒，近些年发展迅速，尤其在小包装保健酒市场一家独大。在劲酒的网站上，“常饮劲酒，精神抖擞”的广告语赫然在目。中国酒业协会顾问肖德润对此婉转批评，“饮酒应该适度，酗酒对身体毕竟是有所伤害。”方舟子则态度鲜明，“不吸烟，少喝酒。这是医学共识。目前研究表明，少量饮酒对心血管疾病有一定的预防作用，但是过度必会损害健康。在国外，酒的包装盒上和烟一样都会注明‘有害身体健康’。劲酒打了一个擦边球，是不负责的做法。”

对此劲酒品牌事业部的霍姓工作人员向记者表示：“肯定是从消费者的角度考虑。相关的广告语是由整个公司来调整。”

保健酒市场待规范

2008年，我国保健酒总规模就突破了百亿大关，并以年均30%的速度高速发展，正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后国内酒业市场的第四大市场。但是规模仅占我国酒类市场总量的0.5%，未来仍然潜力巨大。

在乐观的同时，中投顾问食品行业研究员周思然仍痛陈保健酒行业的诸多弊病，“企业资质参差不齐、市场定位模糊、标准不完善等各种问题，是未来保健酒行业发展的重大障碍。”

周思然还指出，保健酒行业门槛较低，这主要是由保健酒本身的特性所决定的。保健酒属于饮料酒范畴，并不具备特定的治疗药效，它对基酒的要求并不高，同时制备所需要的技术条件也不高，再加上行业主要参照白酒标准，并没有自己独特的标准，这使得许多白酒生产企业纷纷进入这个行业。

近日辞职的古井贡酒(79.95,1.75,2.24%)原总经理刘敏向时代周报记者透露，前些年自己曾意图带领古井贡闯入保健酒市场，但因市场杂乱等原因导致不能带来相应投入产出比，最终还是选择放弃计划。“市场上充斥着诸多大小品牌的保健酒。除此之外，还有数以百计的功能性白酒、养生酒和药酒品牌，普通消费者无力辨识。”

“保健酒与白酒的唯一不同是，前者添加了药材原料，技术上采用浸泡或者萃取技术。”刘敏如是说。在他看来，功能性白酒、保健酒和养生酒之间的界限则更为模糊，“实际上，保健酒就是过去的药酒，也是将药材浸泡在酒中。只不过，以前的药酒具有某种针对性，如今的保健酒范围更广，注重增强免疫力等保健作用。”

“虽然两者都是在酿造过程中加入了药材，但它们之间还是存在区别。”肖德润认为，药酒是用于治病，而保健酒则是以保健为目的，“早期的药酒与补酒在一定程度上影响着消费者对新兴保健酒的认知。应该说，酒品因功能疗效不同而有所区别。药酒突出疗效，重在功效；保健酒重在维护和预防，主要功能是抗疲劳、提高免疫力，这种功能与疗效的侧重点不同。”

“保健酒与普通白酒相比，利润更丰厚。这也是导致许多企业盲目加入的原因之一。往往为了眼前利益，即使产品质量和生产设备不能保证也匆匆上马。”著名酒类营销专家、中国品牌研究院研究员崔自三向记者分析，保健酒广告的不切实际、夸夸其谈也是影响保健酒行业发展的重要因素。“毕竟不是药品，夸张的宣传功效导致与本身产品功效不符，让饮用过的消费者对此产品大打折扣，在消费者消费一次后就不会再次购买该产品。”

低层次的竞争使得众多厂商乐于夸大产品功效，各种包治百病的保健酒走马灯似的在消费者眼前乱晃，不利于保健酒市场的长远发展。“因此，规范保健酒广告市场，才能维护保健酒市场的健康发展。”崔自三多次重申。