在FDA尚未出台针对网络监管指引之前，赛车手金博尔对抗糖尿病的故事犹如在没有限速的高速公路上驾驶。

有将近1300名粉丝通过Twitter追踪美国职业赛车手查理·金博尔的一举一动：关键比赛的倒数圈数、电视采访，或是在加利福尼亚月亮谷的晚餐。

精心设计的游说

金博尔叙述的关键细节让人鼓舞。现年25岁的金博尔是世界上少数几位被诊断出患有糖尿病的职业赛车手。某种程度上正是出于这种原因，丹麦制药巨头诺和诺德公司追踪金博尔，通过金博尔经常上网发帖谈论使用该公司的两种胰岛素产品，发起一场精心设计的游说。

“只是用我的诺和平（LevemirFlexPen），”他去年6月发帖时提到，诺和平是诺和诺德推出的一次性胰岛素注射器。诺和平的标识出现在金博尔的比赛服、赛车和正式的Twitter网页racewithinsulin上，“racewithinsulin”意为“用胰岛素比赛”。“这是联络糖尿病患者团体的一个绝妙方式。”金博尔表示。

在Twitter上的游说让金博尔成为糖尿病患者群中的一位明星。这也令金博尔成为制药公司巧妙试水正在兴起的、很大程度上没有受到监管的社交媒体空间的、最具挑衅性的例子之一。

FDA对通过报纸和杂志推销药品有严格的规定，1997年出台针对广播媒体的规定，公司必须披露药品已知风险的基本信息。但对社交媒体却没有类似监管。

不过，预期FDA将很快针对制药公司在诸如Twitter、Facebook和谷歌等网站上推销药品的指导方针。对制药公司来讲，这不是一桩小事。据估计，61%的美国成年人从互联网获得健康保健信息。根据在线广告联盟互动广告局（InteractiveAdvertisingBureau）披露，2010年上半年，制药公司对搜索广告投入大约57亿美元。“很多都是利益攸关的，”美国药品研究与制造商协会（PhRMA）法律顾问杰弗里·K·弗兰瑟指出。

社交媒体管理规则初建

令人惊讶的是，正是制药行业本身一直率先推动FDA发布社交媒体管理规则。医生、药剂师和消费者越来越热衷于在博客上交流药品信息，在竞争激烈的市场环境中，制药公司意识到，传统网站和广告策略已不再是推销产品的有效工具。“如果不能充分参与社交网络的对话，就会被边缘化。”每月吸引多达2.5万名业内读者的医药营销博客博主约翰·麦克表示。

为防止网上出售可疑商品而损害公司商誉，制药公司不遗余力地推动FDA出台相关管理规定。譬如如何在140个字符的帖文限制内、或是在谷歌的付费广告中用大约两行文字充分解释药品风险。

FDA去年向包括强生和葛兰素史克在内的14家公司发出信件，警告这些公司使用社交媒体推销产品。

去年12月FDA向拜耳公司发出警告。该公司一直在MomCentral网站上推销节育产品曼月乐（Mirena）。

涉嫌推销行动包括一位名为芭芭拉·德恩的护理医师照本宣科讲话，德恩在个人网站上标榜自己是“一位获奖作者和全国公认的健康保健专家。”FDA认为，广告言过其实，存在误导，没有提及妊娠时服用这种药物的患者可能会流产或导致不育。拜耳随后停止在社交媒体上推销曼月乐。

在另一起案件中，联邦监管当局致信一家来自犹他州的公司，该公司在网站上宣称出售能够预防H1N1病毒的产品，使用了诸如“杀灭猪流感病毒”和“猪流感”这样的关键字标签。而FDA从未批准这一产品用于H1N1病毒感染治疗。

小心翼翼试水

在缺乏正式规则的情况下，一些制药公司一直小心翼翼地试水进入社交网络空间。这正是为何查理·金博尔的案例很有启发性的原因。

金博尔16岁开始参加比赛。2007年秋天在英国参加赛车比赛时的一周之内，金博尔表示，他的体重突降25磅（11.4千克）。医生们很快确诊他还有1型糖尿病。

“什么是糖尿病？”他回忆起当时的疑问。

金博尔的训练基地位于印第安纳波利斯市，于是他转诊至来自加利福尼亚州、一直担任诺和诺德顾问的安妮·彼得斯医生处。这位女医生建议他向这家公司讲述他的情况。去年4月，金博尔同诺和诺德签订了一份博主推广这家公司出产的胰岛素的协议。

“这是揭开围绕一个赛车手生活的神秘帷幕的绝妙方式，提醒大家我是一位使用两种胰岛素控制疾病的糖尿病患者。”他表示。诺和诺德普林斯顿办事处的主管昂布尔·莫利与这家公司的监管团队精心设计了一桩交易。

诺和诺德正考虑扩展金博尔推广活动的途径。该公司还开发了另一个定位于针对血友病患者的社交媒体宣传。制药公司是否要对通过向维基百科这样的第三方网站宣称的药品发现和益处负责，还尚未得到解决。在FDA没有出台指引之前，这一切就像在没有清楚限速标志的高速公路上驾驶。