药品保健品虚假宣传为何屡禁不绝

对于一些虚假宣传企业来说，则往往更多地采取“与时俱进”的“复合模式”。知情者透露，所谓复合模式，实际就是同时采取“虚假广告+渠道”、会议营销、亲情营销、关系营销、网络营销、直销等模式，多条腿走路，化解风险。

“不过，现在的消费环境和10年前相比已大不相同，只要是虚假宣传，注定长不了，药品、保健品市场还处在一个建设与完善的阶段。”上述知情人士表示，“遗憾的是目前这个市场鱼龙混杂，很多人还抱着捞一把就走的想法，而中国的法律体系认可的是‘民不报，官不究’，所以我觉得现在仍需相关部门下猛药，加大惩戒力度才行。”

他判断，“药品、保健品市场真正要规范、健康，至少还需要10年时间。

戳不到痛处的监管与处罚

“气血固本口服液”、“同仁堂”、“绿谷”们至今依旧活着，至于活得如何、是不是换了一个活法尚不敢断定。

可以断定的是，后来的仿效者依旧前赴后继--今年年初，国家工商总局广告司监督处处长江雁明对药品、保健等违法广告的形容仍是四个字：“居高不下”——毕竟，违法成本太低了

记者了解到，在药品、保健品的广告发布链条上，一则广告的“出炉”往往要经历这样几个环节：广告主（厂家）提出申请——食品药品监管部门审批——媒体审查发布——工商部门监管。

但这一监管模式现实中却常常失灵。因为食品药品监管部门是前置审批，工商部门是事后监管，一旦发现违法广告，食品药品监管部门一度只有通告违法广告的权力，处罚则由工商部门来完成。虚假广告往往就钻审批和查处分属两个部门的空子。而作为“出口”的一些媒体由于是利益方往往又“不作为”。这种情况下，广告主通常会将一份规范的或相对规范的版本交由食品药品监管部门审核、修改，以获取广告批准文号。有了批准文号，等于有了一张在媒体上刊登广告的“入场券”。广告主往往拿着这张券，搞定一些媒体，堂而皇之地玩起“变脸术”，将虚假宣传的广告内容刊播出来。

不过，即便是在国家出台了新的《药品广告审查办法》之后，食品药品监管部门对严重违法广告有了可采取强制措施的职能，即在发布违法广告的辖区内令相关产品停止销售--这一规定目前只针对药品，不包括保健品，也并没有真正遏制住虚假宣传的泛滥。

有分析人士认为更主要的原因在于处罚力度。根据我国《广告法》规定，未经广告审查机关审批发布广告的，由广告监督机关责令停止发布，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款。现实中，这种处罚往往戳不到违法者的痛处。

以绿谷为例，据媒体公开报道，自年7月，国家建立违法药品广告公告制度以来，绿谷集团先后推出的各种产品，包括中华灵芝宝、双灵固本散、绿谷灵芝宝粉剂、胶囊等等，均先后出现在了广告违法的黑名单上。上海市工商行政管理局广告监督管理处处长缪钧透露的数字是，上海市工商机关查处结案的“双灵固本散”违法广告案件，2006年一年就多达12件，但处罚款仅有89万元；而从2001年8月一直到2006年底，5年时间，上海各级工商部门共查处绿谷系列的药品、保健食品违法广告92件，罚没的金额也仅有330万。这点钱对于吃几个疗程，就要花上万甚至几万元的绿谷产品来说，实在是不足为道。

中国保健协会副秘书长、广东省保健协会副会长兼秘书长张咏对此直指，“首先是体制问题，我们国家重审批轻监管，不像国外是问责制。我们国家的药品、保健品只是公布了里面含什么，但是却没有具体的含量。国外的保健品随便拿一瓶，含什么、多少克、比例都有，如果在检测中有一项不达标，这家企业就会取消资格而垮掉。在我们国家，企业出了什么问题，处罚时企业付出的代价太小。”

他还提到其中的“地方保护”问题，“（一次）我参加展览会时，看到下面公开打标语‘工商局不查，药监局不来’，意思就是假的随便来，目的是促进当地经济发展和消费，这是一个政府问题。”

强大的公关实力

2003年曾被业界看作“大限之年”，这一年，是药健字保健品的退市之年。一个有意思的情况是，深圳长寿药业的“益寿回春汤”和绿谷的“中华灵芝宝”产品尽管频频被曝光虚假宣传，但都在“大限”来临之前完成了华丽的转身。

“益寿回春汤”本是一款保健品，但在曝光处罚的“喊打”声中却逆流而上，2003年摇身一变，成为国药准字号产品、甲类非处方药品。

“中华灵芝宝”则于2002年一跃变身为“国药准字号B”的“双灵固本散”，成为一种处方药出现在各大药房的柜台上。

之后气血固本口服液一直就在“虚调查假宣传-被曝光处罚-继续虚假宣传”的怪圈里打转，几经沉浮，始终屹立不倒。

而绿谷从推出“中华灵芝宝”到“双灵固本散”，再到现在的“绿谷灵芝宝”，三代产品更是在“抗癌神话”的破碎与重建中，完成了从保健品到处方药品再到保健品的一个轮回。

有市场观察人士分析认为，其背后展现的是企业强大的公关实力。

据媒体公开报道，2004年8月18日，“气血固本口服液”因涉嫌违规宣传而被河北省食品药品监管局依法认定为假药，勒令在石家庄全面下架。但不久后的9月14日，河北省食品药品监督管理局就在当地媒体发布公告，自9月4日起，恢复“气血固本口服液”在石家庄十九家药品经营企业的销售。理由是，“深圳长寿药业表示接受，承认并纠正了错误，保证今后严格按照国家规定说明书的范围进行宣传。”

记者查阅到的一篇题为《气血固本口服液营销策划五年回顾》的网络文章，身为公关公司负责人的作者对其中的详情进行了披露--“2004年9月，由于河北代理商过于急功近利，在《石家庄日报》连续登出6个跨版广告，内文包括了诸多违反广告法的内容，被河北省药监局认定为虚假广告，产品也被视为假药，勒令限期从药店撤出。

消息公布后，新华网、人民网及各地媒体纷纷转载，一时声讨之声四起，销量直线下滑，全国经销商士气遭受沉重打击。

“公司马上召开研讨会后认为：首先必须做好石家庄的危机善后工作，因为那里是灾祸的源头，越早掐断这个源头，越早扭转全国的不利局面。经过公关，7天后，气血固本口服液重新上柜销售，10天后，《燕赵都市报》登出河北药监局声明，澄清了气血固本口服液只是广告违法，药品本身没有任何问题的事实。其次，产品本身疗效没有问题，而只是广告违法。这一点必须向新老顾客广泛告知。其实，在北京畅销5年的事实最能说明问题，而且全国范围内数以十万计的康复患者也是最好的证言。”

而绿谷的发展历程中，根据现有的公开报道，其公关手段更为直接。据《民主与法制时报》报道，当年为了加快办理“中华灵芝宝”的有关批文，1996年2月日，相关人员送给原陕西省卫生厅药政处处长赵斯安“好处费”10000元，翌日，中华灵芝宝即获得陕卫药健字批号并获准生产。两年之后，赵斯安受到刑事处罚，“但这次的受贿风波只在药监部门内部引起关注，经过‘暗箱操作’的中华灵芝宝销售依旧，并在极短的时间内帮助绿谷集团完成了资金积累。”

“有监管就有公关，无论是执法监督还是舆论监督，这是真实的现实情况。这一方面说明现行的法规还有需要完善的地方，另一方面也需要监管各方要对各种公关势力保持足够的警惕。”北京金朔律师事务所律师张学明对记者分析。

杜绝虚假宣传消费者力量最强大

现实中令人扼腕的一个情况是，虚假宣传者得利甚至得暴利，而正规做产品者的生存空间反而被挤压。

“无论是药品还是保健品，现在都是买方市场，盲目相信广告是消费市场不成熟的表现。”有专家表示，“有些广告内容明显违背常识，这样的虚假广告起得应该是副作用。”他提醒，消费者理应理性对待五花八门的宣传广告，自觉抵制虚假宣传，“其实杜绝虚假宣传消费者的力量最强大，只要消费者对虚假宣传持抵制态度，拒绝虚假产品，就能从根源上消弭虚假宣传的土壤，这朵恶之花也就自然凋零。”

在北京市民王阳看来，药品及保健品关乎生命安全，“入口的东西我们谨慎一些总是好的”。他识别药品和保健品虚假宣传的方法非常简单，“在买产品之前先去食品药品监督管理局官网查一下相关的批准文号等，看看是否被官方曝光过，也可以从网上搜一下这一产品的负面信息有多少，这样再高明的虚假宣传也能识破。”

“如果一个企业违规虚假宣传，就意味着他们连基本的诚信都没有了，这样的企业生产的产品能有多大的可信度？”王阳说，“傻子才会相信呢。