减肥市场，素来混乱。

2011年3月4日，随着“国家食品药品监督管理局提醒关注奥利司他安全性问题”的一则通报，使得美国食品药品监督管理局批准上市的五种减肥药在中国全部“沦陷”。

至此，减肥西药败退中国。

不过，正规西药的逐步退出，并没有起到净化市场的效果。相反，在失去了重要的竞争对手之后，减肥保健品江湖更显混乱。

各大厂商为了争夺市场、抢占份额，明规暗潜、几无底线。虚假宣传、广告违例、非法套号、违禁成分滥用……无所不用其极，让原本就乱象丛生的减肥保健品市场更加混乱不堪。

凶猛广告催肥上市公司

作为国内保健品公司中为数不多的上市公司，碧生源的成功很大程度上正是得益于其巨大的广告投入。

从最初的小代理商，发展到现今的市值几十亿的上市公司，碧生源向公众演绎了一场广告为王的造富故事。

一位医药业内从业十几年的人士向记者表示，与正规的药品相比，保健品在体系、营销、市场方面完全不一样，更倾向于快消品。

另一方面，由于保健品的门槛比较低，做出类似产品的难度并不大，因此一个产品的优势往往不在配方，而在于品牌以及消费者对它的认识，维持这个认知最为简单的办法无疑就是广告。

翻看碧生源的历史数据，记者发现，碧生源的命运转折点出现在2007年。当年，一直亏损的碧生源突然不再亏损。据碧生源招股说明书显示，2007年碧生源广告费支出为4910万元，占当年度销售总额的30.1%；2008年碧生源广告费支出为11820万元，占总营业额的33%；2009年碧生源广告费支出为19670万元，占总营业额的28.4%。

巨额的广告支出带来了丰厚的业绩回报。公司营业额也从2007年的1.6亿元增至2009年的近6.5亿元，增长了3倍。

据媒体报道，在上市前的3年内因广告误导、不实成分，或不当使用肖像名称，及广告未能及时获得批文等原因已被政府有关部门公开警告23次。同时，因广告违规问题，北京工商部门曾对碧生源多次开出罚单。对此，碧生源在招股书中也是坦诚相告。

而在上市之后，碧生源的广告违例仍时有发生，作为一家在香港上市的公司，碧生源为何干预冒天下之大不违，在广告虚假宣传方面屡屡犯禁?

对此，资深营销策划人，赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰认为，该广告屡禁不止的根本原因在于利益驱使。广告拉动销售的巨大利益刺激，使得碧生源可以无所顾忌。

虽然广告多次违规，处罚却似乎轻描淡写。北京、上海、广东等地的处罚多为警告、停售或撤销批文。

而广告违例，显然，并不止碧生源一家公司。

记者查阅国家食品药品监管局网站。2011年，各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门以发布违法广告公告等方式，通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法保健食品广告14076次，共撤销和收回保健食品广告批准文号34个。

非法“套号”猖獗

除了虚假宣传、广告违例之外，减肥保健品市场的另一大乱象就是非法“套号”猖獗。

据悉，为了便于监管，药监局对于批准检验合格的产品都有赋予批号，一个批号只能对应一种产品。记者查阅国家食品药品监管局网站，获得减肥保健品批号的产品共有241种。这与市场上不下千余种产品的数量相比，显然不符。

由此也可以推算，冒用保健品批号的行为十分普遍。

有专家告诉记者，“套号”常见的有：盗用别家保健食品批准文号的，或一个产品出问题换个名称包装再上市，批号不变的。还有普通食品套用保健食品的号，最恶劣的是普通食品、保健食品冒充药品，盗用药品批准文号。

实际上，“套号”在业界算是老大难问题，翻看这几年各地药监部门的查处信息，“套号”时常出现。比如，2011年，国家药监局曝光，保健食品“雪域唐清”所使用的保健食品批准文号“国食健字G20040726”系盗用“陕科牌康乐益胶囊”的批准文号；安徽药监部门发现，标示“天绿药业有限公司”生产的“乐力钙”和“钙尔奇D”，实际上“国食健字G20070361”所对应的产品名为“宝健牌迪钙片”。

对于行业的“套号”现象，广东省健康保健协会秘书长张咏表示：“此类产品说白了就是假冒伪劣”。我国现行的法规规定，一个批号只能对应一种保健食品。

为何“套号”屡屡出现，张咏表示，每一种产品在申请生产批号的过程中，都需要经过大量的产品试验，而直接套号则免了一切，这些没有经过任何试验和检测的药品，必然存在很大的安全隐患。

申请保健食品专用标志需要一定的周期，常常一年以上；其申请成本也高达几十万甚至几百万。“套号”自然成为了不法厂家变相追求低成本和高利润的方法，张咏表示，有些商家违法偷用其他厂家的产品批号；而有些则直接与厂商达成协议，租用其生产批号。

即使某厂商因“套号”而被监管部门发现，等待它的也不过是数额不算高的罚款，只要及时交上罚款，便再无任何后续影响。

违禁成分滥用居多

减肥保健品不同于药品，保健品以保健功能申报，与需要大量研究支撑的药品相比，并不需要通过漫长而严格的临床试验来验证疗效及安全性。

因而，由于门槛较低，打着“保健”旗号却内含违禁成分的商品屡见不鲜。

2012年2月7日，国家药监局曝光了“7色瘦”、“纤佳丽牌减肥胶囊”等21种假冒保健食品，其中13种属于减肥类产品，被检出含有违禁的西布曲明以及泻药酚酞成分，一些减肥产品还违规添加了麻黄碱、安非他命或利尿剂成分。服用后，使用者会出现心慌、手抖、血压上升、情绪不稳定、多汗、烦躁、妄想、失眠等症状。

这21种假冒保健食品中，有12种被检出含有西布曲明，超过半数以上为减肥类保健品。早在2010年10月，药监局既已发出通知：停止西布曲明制剂和原料药在我国的生产、销售和使用，已上市销售的药品，由生产企业负责召回销毁。

但就目前情况看来，西布曲明作为减肥辅助治疗药物的时代还未结束。作为减肥辅助治疗药物，西布曲明是一种作用于中枢神经系统的食欲抑制剂，化学结构与安非他命有点关联，通常使用盐酸西布曲明生产药品。1997年，西布曲明在国外上市，2000年获准在中国上市，由于成本低、见效快等特点，大批减肥保健品都使用了这一成分。

据外媒报道，西布曲明在德国、美国、意大利等地导致数十人死亡，许多国家已经禁止其使用。

同年10月，国家药监局再次对该品种进行评估后，认为使用西布曲明可能增加严重心血管风险，减肥治疗的风险大于效益，决定停止西布曲明制剂和原料药在我国的生产、销售和使用，已上市销售的药品由生产企业负责召回销毁。

当时在国内，西布曲明产品为盐酸西布曲明口服制剂，曲美、曲婷、浦秀、亭立、可秀等商品都使用了该成分，均被下架。

但是，由于西药成分，成本低、见效快的特性，出于利益驱使，仍有很多企业顶风作案。

虚假宣传、广告违例、非法套号、违禁成分滥用，缘何如此多的保健品企业纷纷违规？

对此，有业内人士认为，由于监管权和处罚权不在一个部门，可能出现监管处罚死角。因为药监局对保健食品的广告只有监管权，而处罚权在工商部门手里，这当中可能出现管理断档，给一些虚假广告以可乘之机。

目前保健品市场实行的是“谁发证谁监管”，质量问题向卫生部门投诉，冒用批准文号问题则由食品药品监管部门查处。“马路警察各管一段”的执法模式造成了看似有多个部门监管、实则覆盖不全留有监管空白的局面，有时甚至成为部门间互相推诿的理由，这给了不法商家可乘之机。

从保健品立法层面来看，我国的《保健食品监督管理条例》尚未出台，整个行业缺乏明确的行业标准和行业规范。

而由于缺乏国家相关法规政策的支持，有关部门对保健品违规的处罚往往无法可依，只能根据具体案例按照相类似法规对其进行象征性处罚，根本不能对利润巨大的保健品商家产生动摇。

2011年3月4日，随着“国家食品药品监督管理局提醒关注奥利司他安全性问题”的一则通报，使得美国食品药品监督管理局批准上市的五种减肥药在中国全部“沦陷”。

至此，减肥西药败退中国。

不过，正规西药的逐步退出，并没有起到净化市场的效果。相反，在失去了重要的竞争对手之后，减肥保健品江湖更显混乱。

各大厂商为了争夺市场、抢占份额，明规暗潜、几无底线。虚假宣传、广告违例、非法套号、违禁成分滥用……无所不用其极，让原本就乱象丛生的减肥保健品市场更加混乱不堪。