转变销售模式

国内药企销售欲回归学术

眼看外资药企表态降药价，而同样受行贿调查波及的国内药企经过近几年来几轮降价潮后，已很难在价格上做文章。对此，一家药企高管任经理透露，现在国内药企正紧急调整销售模式，短期方式主要是规范销售行为，或直接给医药代表放假，长期来看，药品销售将从赤裸裸的金钱交易，回归至学术推广范畴。

众所周知，如果不是中国医药代表行业管理混乱，医药代表应该是制药企业和医院之间传递药品安全使用信息的桥梁。药品不是一般的日常商品，仅通过广告或药品宣传册的简单介绍无法完整而清楚地传达所有药品的信息及其正确使用方法，而医生又无法了解所有药品的详细情况，所以药企就派医药代表到医院进行讲解，同时医药代表也可以搜集药品在临床中出现的问题，及时给药品生产企业以反馈。

在中国，国际制药巨头们往往将学术推广和医药代表完全分开，而后者的职能主要就是搞定医生。“外资企业的医药代表非常强大，对于医生有什么个人爱好、家庭主要成员信息都要掌握。然后投其所好，喜欢吃饭喝酒就找机会宴请，喜欢钓鱼就陪他钓鱼，喜欢打球就请他打球……了解客户才能找到机会拉关系。”任经理说。

近些年来，国内药企与财大气粗的外资交手时远远落了下风。“我们的医药代表其实已经开始转变销售方式，既然在财力上拼不过，我们就进行感情攻势。之前有位40多岁的医药代表观察到很多医生在值夜班的时候常常吃不上饭，就连续一个多月每天夜里往医院送饺子。”

但接下来，如果上述方式也涉嫌违规，国内药企则会考虑通过举办、赞助学术会议等方式销售，这也是国际上通行的做法。药企可以邀请专家参加学术会议、讲学、做临床研究，但必须控制在正常学术交流范围。从某种角度讲，药企资助药品的临床研究，是正当甚至是必须的，关键是要建立透明的制度，将暗贴变为明补，并予以公示，接受社会、监管部门的监督。医药代表还是肩负给医生讲解清楚药品情况的责任，但把选择权还给医生。

不过，北京商报记者获悉，目前仅有部分大型药企自建医药代表团队，更多的中小药企并不具备建立销售团队的实力，一般都会选择与医药批发商合作，因为很多批发商与医院关系密切，并有自己的医药代表去进行推销。另一方式是药品商业公司与医院合谋，进入该医院的药品必须通过指定商业公司运作，在这种模式下，药企一方面需要自己给医生处方费，另一方面还被商业公司榨取部分利润。所以，目前医药商业贿赂调查也从单纯瞄准医生与药企，扩大至医药商业公司。

一位常年从事药品营销的资深人士直指，与药企直接推销相比，商业贿赂外包的方式更为隐蔽，表面上看任何一个环节都是合法的，调查难度也很大。在外界巨大压力下，未来，从事这部分业务的企业很可能会隐藏得更深，抑或进行业务转型，主要靠药品配送赚钱。

回扣泛滥久治不愈

推进医院管办分开成治本之策

对于医药企业谋划的种种变形，不少业内专家都认为恐难遏制商业贿赂。回归学术推广依旧存在问题，请医生出席学术会议或研究课题等，通常要准备车马费、礼品等，整个过程中很难完全不涉及利益。

另一方面，带金销售模式已经存在多年，其中可谓盘根错节，很多药企业绩报告中毛利很高，但净利润少，其中营销费用之高可想而知。销售费用在进入医生口袋的同时，也促使医生为了拿到更多好处而过度用药、用昂贵的药。可见降药价也不能解决看病贵问题，因为价格降了，但医生可以通过多开的方式弥补。

我国过度用药成为普遍现象，举例来说，有数据显示仅2009年一年整个中国输液104亿瓶，相当于13亿人口每个人输了8瓶液，远远高于国际上人均2.5-3.3瓶的水平，主要原因正是其可给医生带来极高的回扣。

故此，在中国医药企业管理协会副会长牛正乾看来，是国内药品的价格形成机制存在问题。国内药价虚高、回扣泛滥这一问题之所以久治不愈，且愈演愈烈，重要原因就是药品加价率管制政策，以及与之配套的药品招标“禁止二次议价”等政策，违背了基本的经济规律。治理公立医院药价虚高和基层医疗机构部分药价虚低的有效办法，绝对不是通过简单的“惟低价是取”或所谓的“质量优先、价格合理”的招标和零加价率管制所能够解决的，恰恰相反，零加价率政策，会导致回扣现象向基层医疗机构蔓延。

作为药品流通终端的医院，实行的是药品加成管制制度，即药品进价基础上顺加15%为医院利润。因为药品加成管制，政府为了治理公立医院药价虚高而推出的种种行政管制措施均纷纷失灵，并且让药品销售终端市场的扭曲现象雪上加霜。这种情况下，药品进价越高，医生开药越多，医院的盈利就越大。于是，医院与医生形成利益共同体，医生收受回扣越多的药品价格也越高，医院利润也越多，医生拿回扣不但不会损害医院的利益，反而对医院收益有很好的促进作用，医院管理者自然也没有管制医生收受回扣的动力，商业贿赂的泛滥也就不足为怪了。

牛正乾认为，正确的改革措施应该是：以取消药品加价率管制包括药品零差价管制为治标之策；以尽快推进管办分开，消除公立医院垄断地位，充分发挥市场竞争作用，推进医保付费改革为治本之道。由政府参考现有国家最高零售价、集中招标中标价、零售药店的销售价、批发企业的批发价等信息确定所有药品的最高零售价(或者医保报销价)。之后允许公立医疗机构自主确定药品的购销价格，获取购销差价收益，但零售价不得超过政府确定的最高零售价。在这种机制下，医院将药品进价控制得越低，其获得利润的空间就越大。

除药品价格机制外，“医生黑名单”也是行业求解商业贿赂的一种尝试。据悉，中国医师协会受国家卫计委委托，承担对执业医师的考核。该协会表示，计划建立“医生黑名单”制度，并且会建议所有的医疗机构不再聘用受贿医生。

“上述制度对于个案有可操作性，但对医药贿赂这种普遍现象恐有心无力。”一位资深业内人士直言。“说实话，近几年来，国家对于治理医药商业贿赂没少下工夫，每年都有医生、药企被查甚至被抓，但即便如此，贿赂之风并未消减。众所周知，治乱需用重典，希望未来可以各方联动形成反贿赂的长效机制，否则等调查的风声一过，贿赂还会死灰复燃。”中国医药企业管理协会会长于明德在接受记者采访时强调。