“对于非药品、医疗器械广告宣传疗效，电视广告中运用演员或其他社会人员一人饰演多个角色进行虚假宣传等违法行为，要从严、从重、从快查处。”2月9日，山东省工商管理局下发《关于进一步加强全省广告监管工作的通知》，再次将这类虚假宣传广告列为重点治理之列。
同时列为重点治理的还有以下几种：使用消费者、患者、专家等名义和形象作证明的医疗、药品、保健食品、化妆品广告；夸大疗效、保证或者变相保证治愈率的医疗、药品广告；以新闻报道、健康讲座等形式发布的广告。
“对虚假违法广告我们一直在监管，并且各级党委宣传部门一直高度重视，积极会同工商、新闻出版、广播电视等有关部门加强监管，通过下发文件、召开会议、阅评反馈等多种形式，不断加大整治力度。”山东省工商管理局广告处负责人说，去年，山东省监测广告55万多条次，查处3400多件广告，责令整改2000多件，罚款1590多万元，罚款金额比前年同期增长12%。
医疗、药品、保健食品、化妆品、美容服务“五类广告”是当前违法违规问题最为集中的广告。根据国家工商总局对山东省“五类广告”发布情况的检测结果，2008年四季度最新的监测数据，山东省这五类广告违法违规率为45.3%，比2008年一季度下降了32个百分点，其中医疗广告、保健品广告、药品广告都有较大幅度下降。
尽管广告市场秩序在明显好转，严重虚假违法广告也在明显减少，山东省工商管理局下发的文件依然认为“广告发布不规范的状况并没有从根本上得到解决”，特别是“有些生活类媒体发布的直接关系群众生活和生命健康安全的药品、医疗、保健食品、化妆品和美容服务广告违法违规情况仍然没有好转，群众反映强烈”。
广告审批及监管机制亟待完善
山东省工商管理局广告处负责人认为，虚假广告屡打不绝，屡禁不止是全国普遍现象，原因是多方面的。
她说，现在传媒市场竞争激烈，迫于生存压力，广告主片面追求经济效益，采取不正当手段，擅自扩大审批内容，一些媒体单纯追求经营指标，丧失社会责任。
同时，广告审批、监管部门相互配合的机制有待进一步完善。工商部门不管审批只是事后监管，加上现有的监管力量薄弱，无法适应媒体广告业的迅速发展。
据了解，山东市以下没有专门的广告监管队伍，山东省工商管理局广告处也只有9位同志，还要承担广告登记等其他日常工作。该负责人说，广告是24小时发布，但现实状况是缺乏24小时监管的现代手段。
该局广告处的一位人士提出，由于现行《广告法》滞后，他们在办案过程中，对虚假广告的取证特别难。除了媒体外，要想进一步对广告发布者、广告产品厂家进行查处难度很大。比如，演员作虚假广告，现行《广告法》就无法可依。
此外，部分消费者对违法广告的识别能力不强，这也为虚假广告提供了市场。
“遏制虚假违法广告，必须齐抓共管，单凭某个部门单打独斗难以凑效。健全长效监管机制是目前打击治理虚假违法广告的有效手段。”该人士说，山东在这方面进行了一些尝试。
目前，山东省工商管理局联合省整顿办、省卫生厅、省食品药品监督管理局等13个部门建立了广告专项整治联席会议制度，定期通报情况、分析问题，部署任务，同时实行了广告监测制度、违法广告公告制度、广告市场信用监管制度、广告主体市场推出制度、媒体单位违法广告责任追究制度。
