几家欢乐几家愁

事实上，榜样仅仅是用来学习的，并不适合复制。

在众多制药企业前赴后继做“大健康”产业的时候，寂然无声者有之，铩羽而归者有之。以药妆为例，如上文所述，同仁堂、片仔癀、康恩贝、天士力，还有广州敬修堂、王老吉药业等众多企业涉足，但调查显示，目前国内药妆市场仍以海外品牌为主力，理肤泉、薇姿和雅漾占据了市场的前三位。最典型的莫过于昆明圣火。几年前，该企业高调参加央视招标，意欲力推旗下十二味药妆，后来却偃旗息鼓，没了下文。

马应龙八宝眼霜在当下备受关注。实事求是地说，该产品开局不错：从2009年6月在近百家武汉马应龙大药房试销以来，上市三月即销售1万支。目前武汉地区的销售量基本保证在100 支/天以上。进军北京后，该眼霜在金象大药房的销售也已经达到了100 支/天的水平。但业内资深营销人士王强认为，马应龙八宝眼霜隐忧犹存。最突出的问题就是品牌硬伤。马应龙以生产痔疮膏著称，一家生产痔疮膏的企业突然推出眼霜产品，尽管质量没有问题，但难免令消费者产生不良联想。此外，八宝眼霜还面临着目标消费群体较窄、价格体系等诸多因素困扰，导致其无法在化妆品主流渠道销售，产品动销问题依然没有解决。

李卫民认为，这跟制药企业以前做OTC太容易有关。在他看来，与快速消费品、家电等行业相比，医药行业的实际竞争力并不强，营销理念、市场运作方法仍比较落后。“以前制药企业在打造OTC品牌时，只要花钱打广告就行了。一旦走出医药这个半封闭的圈子，与其他领域的的企业短兵相接，药企竞争力堪忧。”李卫民说，具体来说，导致其失败的原因有二：一是外部条件不成熟，如销售渠道没有梳理清楚、产品规模有限等；二是企业内部缺乏做该产品的相关经验。

李卫民表示，由于有内在、客观存在的市场需求，“大健康”产业前景美好，但制药企业要想分羹，必须注重四点：首先是要寻求协同性。这种协同性，可以是健康产品与传统医药产品之间的协同，也可以是跟终端需求的协同，还可以是跟媒体互动的协同，即最好不要偏离自身原有的优势。其次是要注重营销的节奏。节奏过快容易当烈士，过慢则市场容易被人抢占。第三要专注执著，不要急功近利。第四则是企业要强化人文关怀的理念，眼睛不能只盯着产品销售额。

“以往制药企业的市场运作比较粗放，可能只要进行一些政府公关、‘搞定’医生即可，但是健康产品包括健康服务，其对象是消费者，要想得到消费者的认可并形成产品忠诚度，企业必须真正地从消费者出发，为其做更多的事情。”李卫民强调。