市场的推力
药企发展药妆的另一股推动力来自市场,这些企业无疑是看中了药妆巨大的市场潜力,对此,滇虹药业董事长郭振宇是这样描述的:全国有160万家美容店,是药店数量的4倍多,“市场有多大可想而知”。郭振宇介绍说,在全球最大的药妆市场美国,药店2/3的业务是销售个人护理、药妆等产品;欧洲药妆产品则占整个护肤市场60%的份额;日本的药店也基本都是药妆店,护肤品占药店销售额的20%~30%。
国内的药妆概念只有短短十几年,并且主导产品都是法国、德国、日本的产品,虽然有民族企业进入药妆领域,但产品不成体系,没有领军企业和领导品牌,而且产品价格基本都属于低价档次。“我们应该占位,做出高档次产品。”郭振宇对此充满激情。
药店是药妆最主要的销售渠道。在医改大背景下,社区实施基本药物制度、零差率销售、更高比例报销,吸引了许多客户。另一方面,医改的相关文件中并没有给药店一个明确的位置。由此,多位市场人士分析认为,医改把药店边缘化了。在这样的背景下,转型是药店惟一的出路:回归品牌药、多元化经营。
“药妆是药店的必由之路。”郭振宇的判断得到一些未雨绸缪的药店领导人的印证。据北京金象大药房总经理邓劲光介绍,目前金象的非药品销售占销售总额的55%,远远领先于行业均值。2008年,金象药妆类产品销售额占比达到20%以上,位列非药品产品的第一位。金象的目标是未来几年,非药品销售占比达到60%。
别样的难度
但是,隔行如隔山。药妆虽然带个“药”字,但从产品注册到市场定位、销售策略,都与药品完全不同。制药企业虽然在药妆产品研发方面可以吃一些老本,OTC企业在药店渠道方面有一些优势,但是,在其他方面并无优势。
对于制药企业转攻药妆,曾在薇姿等著名药妆品牌效力、有4年多药妆从业经验的诺华OTC中国区总经理江华提醒说,药妆对企业的组织能力和各项要求很苛刻。所有药妆产品的生命周期最长只有2年,客户对品牌的忠诚度几乎是所有消费品中最低的。企业要有一个品牌群,让客户价值在整个企业品牌群中实现商业回报,单一品牌留不住客户,只是做了一个台阶,把客户送到更高一级的品牌中。“这对于制药企业有很大的挑战,企业转做药妆要很谨慎。”
对此郭振宇认为,从国际经验来看,药妆有很大的发展潜力,中医药几千年的沉淀有助于中国企业发展药妆。在我国要发展药妆,首先要理清药妆的概念,要完善相关的政策法规,丰富产品线,要培育领军企业。对于企业来说,要从品类组合、人员培训、货架布局、促销模式等全面变革。
陈军力亦感到,相对于制药行业,药妆的产品研发和注册备案比较简单,所需要的时间也短得多。难的是在市场运作——药妆更强调市场化,从产品定位、包装设计、价格策略到市场切入点,都要花大量的时间和精力,并且投入大,特别是广告投入。
这一年多来,随着药妆概念的宣传,大量药妆一窝蜂涌进药店,鱼龙混杂。郭振宇呼吁,政府要尽快完善相关法规,规范行业的发展,否则“恐步保健品的后尘”。
据了解,OTC协会筹备成立药妆委员会,目的是通过促进立法、加强对外交流、科研探索等,打造民族药妆品牌,推动我国药妆行业规范有序健康发展。
“药妆作为发达国家药店经营的主要产品,国内发展前景可期。但缘于市场推力而冲动“上妆”的OTC企业,是否看到转做药妆的别样难度?”
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