2010年,细心的消费者发现,在同仁堂药店出现了“化妆品”专柜。制药企业进军日化行业在国内不乏弄潮者,云南白药继开发创可贴、牙膏等相关产品获益匪浅后,继续推出洗发、沐浴等多品类。而广药敬修堂更是早在2005年就进军中药美容化妆品市场,以绿色、时尚为诉求点吸引消费者。这些传统的中国制药企业之所以纷纷跨界,是因为原来生存的领域,市场边界已经相对狭窄,寻找新的生存空间已经成为必须。

作为中药行业著名的老字号,有着300多年历史的北京同仁堂集团在2005年12月,与香港同兴集团合资成立了同仁堂化妆品有限公司,同仁堂控股51%。虽然“药妆”概念提出不晚,但在宣传和实际动作上,同仁堂相对低调。直到2009年,公司才真正将“化妆品”生产作为战略重点来实施,之前2006年—2009年,开发的“化妆品”都作为药品的辅助产品来销售。2010年,同仁堂化妆品有限公司连续推出了三个系列化妆品,包括丽颜坊、同仁草本和伊妆,以及一些洗浴日化产品,以不含激素、色素、防腐剂、酒精,经过过敏测试为标准,真正发力“药妆”。

外敷药品变身“药妆”

郭萍是同仁堂化妆品有限公司的董事,也是同仁堂跨界化妆品的主要操盘者。接手化妆品公司之前,身为同仁堂民安药业有限公司董事的郭萍,在药业经营中有十多年的历练。当同仁堂作出进军药妆的战略决策时,拥有多部门管理经验,熟悉化妆品市场的她成为新公司老板的不二人选。“借助同仁堂品牌进入药妆,实现品牌的延伸对同仁堂化妆品是一个很好的契机。”郭萍看准了药妆市场的巨大商机和自身的资源优势,决心闯出一片新天地。

同仁堂进入药妆是一种顺势而为。2000年,国家启动整顿中药保健药品工作,2004年起,“健字号”的药品不得在市场上流通,原有的一些“健字号”中药将重新申请“准”字文号。因此,同仁堂药业原来的用于治疗痤疮、青春痘、黄褐斑的内服外用的“药”因为“药准字号”的问题而面临停产的境遇。但是,多年来的销售情况显示,这些外用的药品疗效显著,较受大众欢迎,丢弃掉无疑是一种损失。为此,同仁堂化妆品公司应运而生,内服的作为药品仍在销售,外用的就转化为“妆字号”。当时,这些“妆字号”的外用品只是配合药品来销售,处于从属地位。

通过四年的市场摸索,郭萍发现,稳健的销售成绩下,不断有经销商和消费者来询问是否有更多品类的药妆产品。一方面看到药妆市场发展空间,另一方面收到市场需求的信号,于是,2009年同仁堂化妆品公司进行战略调整,将原先作“配角”的“化妆品”产品独立运作,进军“药妆”市场。

药妆,就是药店里的化妆品,是从日本、法国等国家引入的概念。其界定包含三方面:一,安全性;二,有皮肤科学鉴定;三,在药店销售。据测算2010年,国内药妆市场容量为480亿人民币,薇姿,雅漾、理肤泉等国外品牌占据了很大一部分份额,进入这个领域,同仁堂的对手很强势。

品牌传承老字号带副品牌

创建于清康熙8年的北京同仁堂,在300多年的历程中,始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工,品位虽贵必不敢减物力”的古训,以“修合天人见,存心有天知”自律,制药工艺精益求精,疗效显著,为海内外的消费者所承认。

同仁堂化妆品依托这个大品牌而生,并且,在产品包装,以及专柜设计上,也以“北京同仁堂”LOGO为主品牌,设立丽颜坊、伊妆、同仁本草等为主品牌下的副品牌,实现以大带小,以老带新的目的。“卖药转为卖化妆品,如果直接打副品牌,而没有与正品牌的优势做好嫁接,一方面消费者接受起来比较难,另一方面也是对老字号资源的浪费。”郭萍说,“比如,如果我们先上彩妆,消费者肯定觉得很牵强。”所以,依靠大品牌的优势,采取层层递进,逐步扩大市场的策略成为同仁堂化妆品发展的首选。2011年,同仁堂将推出彩妆产品。