几乎每一个处方药都有DA（单页或册子），这东西就像人的衣服，出生了总要有一件。也正因为它太平常了，太普通了，大家见惯不怪，关于DA的策略制定、创意设计、执行使用，探讨得很少。

当我们追求众多新奇特的所谓创新手段时，回过头来，想想怎样把DA弄好，让学术推广代表用得方便、给力，让设计、印刷费用不至于付之东流，让它好用、好看，才是更加务实的策略。把简单有效的动作做到位、坚持做、重复做，就会产生有益的效果。

在当前学术营销成为行业共识的背景下，如何制定DA策略，高效地使用这一武器，应该成为处方药企业产品经理、市场部的重要工作。

DA边缘化成“鸡肋”

DA是个舶来品，其英语是DetailingAids，可以翻译为产品介绍手册，大家习惯称之为单页。现在常见的DA，普药用单页，一般有一定学术含量的药品都会做成多页，多科室用药也有采取固定封套加活页形式，以增强表现力；既可以是综述性的DA，在导入期使用；也可以是对特定问题进行定点答疑，其内容和形式可根据特定时期、特定市场环境要求有针对性地设计。

DA的直译是学术代表作学术宣讲的辅助工具。而很多企业营销高管困惑的是，DA在代表、代理商那里成了“鸡肋”。开发医院、专家拜访、科室推广、行业展会，成千上万地发下去，却并没有达到预期效果。

问题出在哪里？

其一，销售惯性思维导致了对学术的漠视。虽然很多企业喊着学术营销，但骨子里还是销售驱动，学术系统本身就是聋子的耳朵，何况是一份DA，被边缘化可想而知。

其二，学术营销的管理系统不到位。代表轻视DA，把DA当传单用，发完了事。对内容理解不深、解释不清。期待医生靠自觉来完成DA的自我教育，不现实。

其三，忽视了医生群体所处的媒体环境。医生所接触的DA太多了，接触多了，就麻木了，视觉疲劳。如果DA本身的策略不到位、代表又没有讲解，DA当然没有效果。

文案关乎策划落地

我们再来思考一个问题：DA是工具还是战略？很多人一定会说：“从定义就知道DA是工具。”但笔者的观点是：“DA是战略。”我们不必纠结于战略的定义，笔者想说的是，DA不止是一份学术工具，更是一个处方药学术内容策划的最直观体现，那里面有一个药品学术策划的灵魂、骨架和血肉。其他的PPT、文献、海报、礼品等，不过是它的延伸。

很多人又会说：“反正DA医生也不看，做得差不多就行。”这是极其错误的观点，连自己都不重视，怎么让人重视。要知道，己所不欲，勿施于人！

我们常常看到，很多企业在处方药研发、渠道促销、行业展会和媒体广告上，投入了很多钱，但DA做得很差，定位、广告语、逻辑和设计都有问题，甚至还有错别字，但照样一印刷几万份地发下去。较好的把钻石级产品说成了黄金级，差的就把黄金级产品说成了黄铜级，医生听着觉得“不专业”，又怎么会相信？

草率、仓促、盲目、轻视，这些问题最终导致DA的低效，也就导致了学术内容的乏力。产品在市场推广过程中，飘在空中，没有落地生根。代表自己不相信，在学术推广中，自己发挥，重新讲解，不同代表不同的诉求点，换了代表就换了诉求点；医生也不相信，表面上听懂了，但内心不认同。

即使销售上可能很有起色，但医生对产品的认同度和忠诚度是较低的。当然，企业的学术团队能力强、推广力度大，经过几年也会形成品牌认同，但无形中浪费了巨大的资源。如果能把内功练得扎实些，就能少绕很多弯路，少花很多时间。

DA策划其实是产品策划过程的集中体现，就像快消品，市场调研了成千上万人，市场策略整理了几万字，产品定位讨论了几天几夜，但最终在内容上的表现，一部产品广告就解决了。再比如脑白金上市时，在市场策略之外，其核心内容也不过体现在一本书和十几篇软文里。而据公开资料，脑白金策划时，仅仅是软文，已经达到了“逐字逐句”雕琢的程度。为什么这样？就是因为在文案的背面，关乎产品策划的落地问题。