基层市场“归零”

自去年新医改全面实施以来，我国整个医药产业发生了剧变，市场扩容、基层终端的兴起等致使很多在市场浸淫多年的医药企业不得不进行空前的战略大调整，这其中既有前赴后继、逐步壮大的本土公司，也包括分享中国成长30年振兴成果的跨国药企。对于市场变局，他们心怀忐忑，却又充满希望。

事实上，倒推十年不难发现，中国医药产业的一批本土新贵皆发迹于草莽之间，正是广袤的基层市场让他们避开惨烈的厮杀得以野蛮生长。在这个从市场预期转化为现实的过程中，他们形成了风格鲜明的商业模式。而今，当大势让他们再度将目光转回这片市场时，却发现所做的工作与多年前并无二致：仍然要重新去找属于自己的道路。

那些在中国市场耕耘的跨国药企则是另一番境遇，30年间他们把主要精力都放在了城市，并且斩获颇丰。而当城市社区、二三线城市和农村市场中孕育的巨大商机开始让他们频频侧目的时候，他们先天的优势是否能够延续？如何找到这个新兴市场的敲门砖？后来者会否居上？这一切让他们对这块陌生市场产生无穷的想象。

然而，改革步入深水区，机会和挑战瞬息万变甚至顷刻颠覆，无论是谁，过去的所有经验和教训都值得汲取，进行的任何尝试和努力都值得剖析和借鉴。至于结果，商业巨头沃尔玛创始人萨母•沃尔顿讲过这样一句话：“如果每个人都在走老路，而您选择一条不同的路，就可能有绝好的机会。”

本土企业：重回起跑线

“医生，我感冒了，你帮我看看！”64岁的农妇步履蹒跚地走进离家不远的村卫生室。测完体温和询问完症状后，村医给她注射了林可霉素，开了一盒感冒药。这些药的费用一共是13.35元，但村医对农妇说：“你交3.35元就可以。”这是发生在重庆市巴南区木洞镇保安村的一幕。今年重庆市决定，要将城乡居民合作医疗报销比例提高到43.5%，明年提高到47%，到2012年将提高到50%以上。

类似的场景这几年在中国各地农村已经司空见惯。特别是随着新医改的深入推进，不管是城市医保，还是“新农合”都得到空前力度的推进。来自官方的统计显示，目前中国已有8.33亿人参加“新农合”。这种剧变带来的一个直接结果是，基层医疗需求开始井喷。有人按照今年的筹资水平，以8.5亿参保农民、45%的报销比例测算，农村医药市场整体规模有望达到2800余亿元，带给医药市场的新增量超过500亿元。特别是，国家基本医药目录对于县级以下医院的用药做出的规定，令这个增量市场平添了更多的“刚性”色彩。

对于医药企业而言，这种变化当然没有人会忽视。但它们同时也发现，市场扩容背后，它们熟谙的市场秩序正在被颠覆。

以往，基层终端市场是自由竞争的市场经济下的药品市场，由于市场规模不大，地域不集中，客户散乱小购进渠道混乱无序是普遍现象，不过因为由终端客户自主决定购买，所以具有市场化的本质。但是新医改之后，在政府主导下，基层医疗市场的药品销售开始出现“行政化”的色彩，即所有产品必须实施统招统配的购进模式，终端只要适应这一模式，就可以享受零差率带来的客流量，以及政府对于基层医疗机构的补贴。这意味着，以往企业更多是要着力终端，但现在可能变成了政府。

“新医改将使过去自由竞争的基层终端市场变成行政化、政府垄断的第三终端市场。对于医药企业来说，市场格局、市场主体，以及相应的营销模式、营销方法都将发生根本性改变。”云南滇虹药业副总经理李从选这样认为。从某种意义上说，这是一次市场秩序的归零，游戏规则的改变让所有人，包括那些曾经在基层市场呼风唤雨的大佬们不得不重新回归到同一起跑线前。