社区教育：跨国药企突破口

场景一：天津市大港区海滨街第三卫生服务中心，承担着周边社区居民的基础医疗服务。前不久，这里刚刚开辟了一间“糖尿病小屋”。“小屋”里，不仅有糖尿病饮食控制、食物热量计算方法等糖尿病健康知识资料供患者查询，而且有经验丰富的副主任医师坐诊，可以进行糖尿病初筛、日常监测，以及血糖、尿糖检测等服务。“小屋”是由中国健康教育协会与跨国药企拜耳公司共同发起的。建立“糖尿病小屋”的初衷是让糖尿病患者像在家一样得到精心护理和治疗，并构筑通往健康生活的服务平台。

场景二：几乎同时，在毗邻的北京市，一项旨在帮助中国基层医务工作者提高血脂规范化诊疗技能的“‘心航程’胆固醇全程管理基层行”培训项目高调启动。由心血管权威专家牵头、杭州默沙东制药有限公司赞助的这个项目，计划在未来3年内覆盖全国30个省、市、自治区的近200个城市，培训超过10万名基层医务工作者。“心航程”的开启将通过面授、远程教育、视频直播等诸多形式，并有针对性的设置了培训内容，，“如此大规模的基层医生培训在以往是不多见的。”一位参与活动的心脑血管病专家称。

上述两个场景勾勒出进入中国市场30年后，跨国药企们策略上的微妙变化。以往，由于原创药和专利药是跨国药企的优势，所以一贯以“创新”自居的他们几乎从来都是将销售领域锁定在一线城市的三甲医院，且收益可观。然而，随着中国医疗卫生体制改革的深入，社区医院、二三线城市和农村市场中孕育的巨大商机开始让其将更多的关注和资源投向这些全新战场。而作为跨国药企的强项，学术教育的精髓得以继承，各种针对基层医生和患者的教育培训和公益项目被认为是这个新兴市场的敲门砖。

但坦率地讲，基层市场在过去若干年当中基本上被这些跨国巨头们忽略，面对这个最大却最不熟悉的市场，这个看似既考验实力又考验耐力的“笨办法”能发挥预想的作用吗？

取道慢性病用药市场

或许，跨国药企在糖尿病领域的探索经验可以作为参照。

过去，跨国药企糖尿病药物销售的主要渠道是大型医院。但鉴于糖尿病慢性病的性质，在慢病进社区的趋势判断下，10年前，几个跨国药企开始将触角伸到了社区，他们从最基础的社区医患教育开始，一点点渗透。

2001年，拜耳在北京举办首届“拜耳健康促进杯”糖尿病知识大赛，是拜耳涉足社区市场的第一步。经过几年的发展，大赛由仅仅做糖尿病知识普及扩展为慢性病知识，涵盖高血压、糖尿病、心血管等各个方面。到2009年第9届大赛，活动已辐射到60个社区的近10万名社区居民。9年间，累计共有30多万社区居民从中学习并掌握了预防和管理慢性病的知识。

另一个项目是，始于2006年，足迹已经遍布全国的“社区健康小屋”（前身为“糖尿病小屋”）。拜耳通过定期邀请大医院的专家、教授深入社区，为居民开展健康教育大讲堂、安全用药知识普及教育和心脑血管、糖尿病等慢性病的健康咨询，提高居民对常见慢性病的预防能力，并强化医疗档案的建立和医疗效果的监控。

2009年以来，“小屋”又开设了社区健康学校，系统培训社区居民防治慢性病的知识和技能。社区居民在社区健康学校上课前先领课程表，课后按时交作业，老师还会定期抽查考试，一点都不含糊；而且在学校里，病友之间也相互讨论治病心得，“小屋”俨然成为很多居民身边的“保健医生”。对于还没有设立“小屋”的社区居民，拜耳则成立了“健康小屋俱乐部”，免费为慢性病患者邮寄资料，开展健康讲座、热线服务、知识大赛、积分换礼等丰富多彩的会员活动。

正是拜耳针对社区用药人群细微、人性化的服务，使得拜唐平、拜新同、阿司匹林等产品开始逐步在社区深入人心，销量一直稳步上升。2008年，拜耳的拜唐平一举成为其在中国市场首个销售过 10亿元的处方药，多年在社区的“慢工细活”可谓功不可没。

在社区市场深耕多年的诺和诺德也不例外，十年如一日地进行社区教育工作，并成立市场部教育组专门进行相关的教育培训。为了让社区教育传达的信息和知识更加准确，简单易懂，诺德诺德效仿国外的一些做法，采用图片或者更加形象生动的方式来传递信息，“比如这一顿馒头应该吃拳头这么大一块就够了，肉吃五分硬币这么大一块就可以了”。

诺和诺德相关负责人告诉本刊记者，未来，这种社区教育将更加细致：比如社区全科医生的教育，每年要接受多少小时专业培训，同时对多少个病人进行多长时间教育，如何提供他们需要的知识，让他们能够有效向患者进行传递等。

2009年，诺和诺德又向国际糖尿病基金会捐助1500万元，与卫生部国际交流中心合作开展为期3年的“中国糖尿病医院—社区一体化教育项目”，通过三甲医院的医生到社区去做1对10或20的培训，让接受培训的医生去影响更多医生。

目前在中国，诺和诺德的胰岛素产品市场占有率达到60%以上。诺和诺德预计2010年其在中国的销售达到40亿丹麦克朗（折合人民币52亿元），这相当于诺和诺德全球7%的营业收入。

医改前后，跨国公司推出的培训项目数量达到顶峰：拜耳的走进西部“万名县级医院医生培训项目”、中美史克的“水银计划”、礼来公司的“中国基层糖尿病教育拓展计划”、默沙东的“全国社区医务工作者培训、赠《默克诊疗手册》公益项目”、辉瑞的“清华—辉瑞继续医学教育培训工程”等纷至沓来。2009年5月，葛兰素史克还成立了外企中唯一的社区医院业务部。相关负责人表示，葛兰素史克的社区业务主要是针对社区医院的市场，并且集中在社区医疗服务中心，开展专业的全科疾病教育，针对全科医生开展专业的培训，针对院长开展管理技能的培训，推进基本医疗在社区的提升能力，以此来扩大葛兰素史克的影响力。

应该说，社区医患教育是跨国药企在最不熟悉的市场上找到的自己最具比较优势的突破口。一位卫生部官员曾指出，本土企业因为观念和资金的局限，在社区项目方面的投入还不多。目前参与到社区合作中的主要是跨国药企。但这是一个趋势，以糖尿病为代表的慢性病逐步在社区内治疗已经是一种趋势。

秦脉医药咨询有限公司总经理宋应同认为，外企在社区进行健康教育活动并非简单地出于营销层面的考量，更多的是藉此建立与政府机构、社区医疗机构之间的联系，及其在患者中的品牌影响力。慢性病用药市场患者的培育和感冒药一类产品是完全不同的，患者在长期用药中对该企业品牌的忠诚度对于企业相当重要。

这种忠诚不但可以使产品销售稳步提升，亦为培育新增长点带来可能。拜耳在与社区医患的接触当中发现，市场上需要高品质，价格合理的产品，尤其是在中国这个处于经济发展阶段的慢性病大国，仍然存在着大量未被满足的医疗需求。今年9月份，拜耳的胰岛素产品重合林成功在中国上市，据介绍，重和林的上市意味着拜耳将能够为中国患者提供糖尿病一体化管理方案，即口服药物拜唐苹、血糖监测仪器以及拜耳患者教育项目——“拜耳社区健康小屋”。这将为拜耳在社区市场的竞争中增加重要筹码。

宋应同分析说，外企对社区市场的培育主要有3大特点：一是外资企业在研究中国的政策、环境过程中，对政策环境的变化更为先知先觉，起步也更早；第二是除了具体事务的操作外，外企进行的此类活动多与官方或半官方机构组织合作进行；三是其活动的起点更高，目光也更为长远。