自由市场转向行政垄断

马宝琳：基本药物目录带来四个转变

企业由关注商业转变为关注医生和患者

原来普药的营销关注点主要或大多是渠道，是商业，目录产品统一配送解决了这个问题，渠道不再是企业关注的重点，而前期的招标和招标以后的临床应用才是重点，所以要关注医生和患者，只有医生和患者认可才能有理想的销量。

企业由单纯促销转变为塑造品牌

原来企业大多是针对渠道促销或针对终端促销（如订货会），实质上是压货，而未来要向以产品、质量、服务为基础，以形象、故事、联想为提升的品牌塑造转变。

企业由关注销售转变为关注内控

因为有国家这个大客户买单，销售上相对的能略微松口气，但是目录产品第一要求严格，第二价格不会有多高，所以目录产品的企业要加强内部管理，第一严把质量关，第二优化流程、提高效率、科学采购、降低成本，不但要向规模要利润，更要向管理要利润。

企业由搞公关转变为练内功

国家基本药物工作委员会由九部委组成，卫生部负责组织建立国家基本药物专家库，报国家基本药物工作委员会审核。专家库主要由医学、药学、药物经济学、医疗保险管理、卫生管理和价格管理等方面专家组成，负责国家基本药物的咨询和评审工作。《目录》是基本国策，产品的进入和调出绝非简单公关所能左右，企业还是要练内功，最起码要在医学和药学上多下功夫。

王亮：基本药物招标下两种企业生态

基本药物招标和商业配送资格的竞争将白热化

基本药物的招标采购和区域内商业配送单位的资格竞争，将不可避免地吸引全国性的大型生产企业和商业企业、区域内的各类生产企业和配送企业投入相关资源参与竞争，竞争的局面必将白热化。

从目前的全国医药市场布局来看，已经基本形成的生产销售和经营配送体系必将被打破。布局全国的大型普药生产企业新华、石药、哈药等，已经初步搭建全国经营网络的九州通、国药等大型商业企业，都会面临在非优势区域的资格问题。地方主导招投标也将会出现对于地方企业的优先照顾，而全国大型企业在实力上的无可比拟，将大大压缩除此之外的全国布局的中小企业和地区内的中小企业的生存空间。进目录，拿资格，将成为企业首先考虑的问题。在这样一个严峻的形势下，竞争将在各个层面展开，而且将非常惨烈。

非中标和配送企业的市场定位

国家规定的区域内基本药物生产和配送企业的数量是有限的。这样，那些参与竞争没有取得资格的，或者根本就没资格参与竞争的企业，所生产的非基本药物该如何经销？不具备配送资格的医药商业企业该如何定位生存？也需要根据整个政策走向和市场走向来定位。

好在，国家从政策层面并没有将这些没资格生产和配送的企业一棍子打死。“国家基本药物目录在保持数量相对稳定的基础上，实行动态管理，原则上3年调整一次。必要时，经国家基本药物工作委员会审核同意，可适时组织调整。”可谓一石掀起千层浪，让没中标的工业和商业企业重新看到了希望。毕竟，大量未入围基本药物目录的品种，无论在临床使用还是市场认可方面，都是久经考验的。不能因为没入围就被强制性排除市场，还是有机会重新进入目录的。只是，在没有重新进入目录的时候，如何结合企业自身实际和市场实际制定切实可行的经营规划，比以往任何时候都要重要得多。

赵郑：社区市场营销三点建议

首先，企业要明确产品是否适合社区用药。从已知的社区用药目录的范畴来看，大多集中在心血管类疾病、内分泌类疾病、消化系统疾病、呼吸系统疾病、妇儿常见病类药物，其中中成药占据相当份额；通用名相同但商品名不同的药物不会出现2个以上，具有唯一性的特点；入选药品的价格必须相对低廉，质量必须相对优良，临床疗效必须确切。另外，一般而言，社区卫生的主打靶点以预防为主。我们做产品，如果是治疗性的产品，疗效确切，量肯定上得很快。如果打预防为主这个牌子，受众面肯定广，但是进入市场的时间无疑更长。国家要把全民预防的责任扛起来，企业则应该考虑能不能跟上。

其次，在队伍结构上可依据这样配置：每个省设置1名商务总经理和1名学术推广总经理，每个城市设置1名学术推广主管，每个城市的行政区设置1名学术推广代表；在队伍学术结构上，要求至少有医学或者药学硕士1名，药学专业人才占70%左右为佳；由于社区学术推广工作量较大，队伍男女比例以6∶4为佳；至于队伍的年龄结构，学术推广总经理须有临床推广经验和团队领导能力，30岁左右为佳，其他人员平均年龄在25岁左右为佳。

再次，随着国家对社区类卫生技术人员的需求增加，该类人群的学术培养将占据医学继续教育的一席之地。医药企业可利用全科医师的教育平台，从事正规的学术推广活动。由于终端医疗机构以全科医师为主，我国全科医师的培训和再教育还在起步阶段，其学术水平较低，因此，社区医师的医学说服能力较三级医院的专家有较大距离，但与药店的药师和店员相比，说服力还有较大优势。因此，尽管社区医师拥有成长型药品使用的说服力，但在一段时期内，药品的品牌建设还不能仅仅局限在全科医师范围内。但社区内全科医师离居民最近，必将很快对居民的保健和用药习惯形成影响。