面对基药制度的复杂心态

中国医药保健品股份有限公司副总经理史万奎认为,为消除产品降价对企业带来的影响,外资将在降低销售费用率和提升销售量之间寻求解决方案:扩大覆盖率、维护和发展品牌、收缩费用预算不可避免。"可支配销售费用空间不断下降的趋势下,外企将开始学习本土企业的市场策略与营销战术。"

事实也是这样。随着对中国医药市场的进一步渗透,在新医改的促进下,基础医疗和初级保健部分同样也受到了外资企业的广泛关注。方芳指出,社区医院与基本药物目录有很紧密的关系,这两部分内容对外企来说都是新兴的渠道和市场,因为以前外企在这一领域的操作能力相对较弱。 

当然,外资企业进入基层医疗市场也需要解决一系列问题,尤其在市场准入与营销模式上需大费周章。

从市场准入来看,基本药物制度是目前中国所有药企关注的热点,但是依然存在很多的不确定性,包括大医院的用药比例,各地基本药物目录的进展等。而对外企而言,药品的化学名列入基本药物目录和是否成为基本药物是两个完全不同的概念。化合物在基本药物目录中的产品需要接受发改委规定的"基本药物最高零售限价",并参加各省的基本药物招标,中标后才能进入基层医疗机构使用。

从基本药物制度推进1年多的实际来看,由于外企的原研药不能满足低价中标的条件,除为数不多的几个产品外,绝大多数原研药在降低价格的前提下并未能成为基本药物进而享受进入基层医疗卫生机构的待遇。

因此,外资药企对于以基本药物为主的基层医药市场也呈现了两种截然不同的心态:

第一种是希望通过大幅降价来快速提升产品的销量,如默沙东的舒降之(价格下降52%)和葛兰素史克的喘乐宁(价格有不同程度的下降)等。但药品价格的大幅度下降未必能够很快保证产品的快速上量。据了解,默沙东的舒降之专利到期后,有上百个国产仿制品,本土化的竞争优势,使其在价格要素相对主导的基药招标中连续失去几个省的中标机会。而与之相反,葛兰素史克的喘乐宁中标率就很高,因为它是吸入剂,具有剂型优势。

第二种是不主动进入基本药物相关市场。这包括罗氏公司的罗氏芬、上海施贵宝的二甲双胍、阿斯利康的洛赛克等现金牛产品,因为这些产品目前仍然是这些公司的主要支柱产品之一。同时,这一类公司也在积极往生物制药公司转型,通过不断推出单抗药物等高端用药继续巩固在一二线城市与大医院市场,逐渐降低对原研药销售驱动增长的路径依赖。

硬啃基层市场

而基层医药市场的营销模式也是很伤脑筋的事情。

外企界资深专家杨伟强告诉本报记者,早在2004年前后,西安杨森、中美史克与上海施贵宝就曾推出针对基层医药市场的计划,如西安杨森为开发广阔的中低端市场,曾自建庞大的销售队伍进驻三四线城市和县医院,施贵宝的百服宁、金施尔康曾推出"八爪鱼"计划,中美史克曾推出"千家万户"计划。

但这些计划在当时无不以失败告终,原因就在于中低端市场的营销模式与一二线城市的大医院市场的营销模式完全不同,外企仍以大医院的自建销售队伍学术推广的模式来运作中低端市场,必然是管理宽度太大,投入与产出严重不成正比。而且,当时的基层医药市场无论其规模、集中度都远不如今天的情况。

显然,过去一两年外企重回基层市场,在营销模式选择上的问题仍无法回避。

"对于基本医疗目录,社区医院市场有多大,哪个省最活跃,什么样的产品适合这个领域,怎样才能做得更好,价位是怎么样,与大医院的商业模式怎样,是自建队伍还是只用渠道来覆盖,这些都是需要回答的问题。"方芳指出。

2010年是外资企业普遍在华大规模扩张的一年,怎样找到更快、更有效的方法去覆盖更多的地区,已经成为大家关心的焦点。如果依靠不断地增加人员的方式扩张,反而会受到成本和速度的限制。"现在外企都在寻找适合他们文化和经营的商业模式。"杨伟强说。而与自建销售队伍的大投入、难管理相比,显然利用渠道和经销商的力量来得更靠谱些。

辉瑞中国区总裁吴晓滨指出,怎么和其他企业或渠道进行合作,是目前辉瑞关心的问题。他首先想到的不是怎么把别人买过来,而是别人的优势是什么,我们的优势是什么,怎么把双方的优势结合起来,让双方都把自己的优势发挥出来。目前,辉瑞拥有全球最大规模的产品线,但却没有精力把所有的产品做到极致。因此,与合作伙伴联手推广产品成为吴晓滨常常思考的问题。

而拜耳、赛诺菲等外企则是另外一种策略——通过并购在品种、渠道上有优势的本土企业来实现进军基层医药市场的目标。赛诺菲在去年10月底收购了在非处方药品种和渠道上具有优势的美华太阳石,而此前赛诺菲与杭州民生药业也建立了合资公司。

本报记者还获悉,中美史克、葛兰素史克则在不同省份选择几家在基层市场网络覆盖上比较好的商业公司,采用地区销售人员由合作商业伙伴代招代管的模式,由这些销售人员与合作商业公司来运作当地的县医院、中心乡镇卫生院以及连锁药店等终端的营销。

"为什么外企会有这些不同的决定?其实每个公司都做了很多的分析,分析各种可能出现的情况,来量化企业的最终回报等。"方芳说。

外企在中国市场的战略定位已经很清晰,谁都不会忽视中国医药市场的巨大潜力。但外企同时也变得更加冷静与理性,其市场策略也变得更加灵活。这也是同台竞技的本土企业需要考虑的。