草根英雄的"草根"执行力　　

刘经理在分析了所有的产品后决定树立个性品牌，重点操作某解热镇痛药。该产品临床广泛应用于退烧，同时对关节炎、急性创伤性疼痛有一定的疗效。这个退烧药有两个规格，分别为6袋装和12袋装的颗粒剂，重点操作12袋装走高端市场，6袋装和其他产品仍延续过去的模式正常销售。有副经理提出异议："有低端的6袋装流通，12袋装在高端市场可能不好销售。"刘经理的打算是，以高端带动低端的模式拉动退烧药销售，重点操作高端产品，6袋装根据市场情况适量放货，同时提价，抬高要货门槛，保护大规格装产品在高端市场的操作。

甲制药有一定的市场基础，操作此产品难度不是很大，但上量却存在一定难度。销售人员抱怨："市场同类产品众多，且不乏品牌产品，我们如何竞争？"市场部经理经过半个月的折腾，拿出一份退烧药市场行情的分析报告。刘经理阅后，找来市场部经理说："这些东西我也能从网上下载，有什么用？我们的退烧药不仅仅用于退烧，也能用于风湿性关节炎和创伤性疼痛。按你的市场调研报告，市场已经饱和了，我们就可以放弃了。"

这一年，刘经理换掉了市场部经理、辞退了几个"德高望重"的大区经理，重新启用有创新意识的经理。有人提醒她："这些人都是有背景的，你辞退了他们，不怕麻烦吗？"刘经理却说："我搞的是营销，不是政治。" 在近两年的时间里，刘经理带着营销团队南征北战，使该产品的销售突飞猛进。其他同类产品多是盯住儿童退烧市场，甲制药的退烧药则不仅用于临床内科，外科也同样适用。刘经理的营销模式几乎也是采用"管理营销"，但效果出奇的好，原因在于她强调的是执行力，而不是策划力。她强调："再好的营销战略如果不能强有力地去实施或者在实施过程中变了味，都会半途而废，关键在于执行。"

由于刘经理操作得力，营销形式大好：给予代理人的返利等优惠政策都能及时送到客户手里，不存在销售人员中途克扣的情况；营销人员不再完全依赖代理商，而是采取蹲守方式与临床医生及时沟通；在长期操作高端市场的过程中，通过培养市场，逐渐让医院认同产品。　　

我动了谁的奶酪　　

该退烧药在上海、天津等几大医院销售形势良好，销售人员坦言："一些同类产品开始受到冲击，有多家医院开始使用我们的退烧药。"刘经理在一次动员会上说："我们动了他们的奶酪，但他们想夺回去却并非易事，因为我们的市场根基越来越深，只要我们稳扎稳打，谁也动不了我们的市场。"

截至去年下半年，该退烧药的市场份额逐渐提升。此时，刘经理决定在低端市场开发6袋装产品，初步决定开发第三终端，选择样板市场随同其他几个产品开发。这时的甲制药营销人员已"换血"近半。用刘经理的说法是："要么换脑袋，要么换人。"她坚信营销战略可以规划，营销策略可以制定，但营销管理不能不执行。可是，自去年开始，刘经理也隐约感受到了来自公司内部的压力：有些人不能辞，有些人需要高升，有些人需要照顾，有些人不能惹。刘经理顶住压力做营销，她自己培养起来的人善意地劝告她："你动了人家的奶酪，人家没饭吃了，要找你的麻烦。我们是多年根深蒂固的企业体制，你不能不考虑。"

刘经理希望通过促销费用开发市场，其第三终端方案提交到公司多日，仍迟迟没有结果。终于有一天，甲制药再次进行人事调整：刘经理高升到总公司担任副总经理，负责产品质量。新委派的营销经理对现有营销模式进行了调整，口号是"市场在变，我们必须变"，他将适当调整产品结构和营销策略，并上交了自己的营销创新方案。

刘经理没有看到这份宏伟的蓝图，回头看看自己两年来走过的路：该退烧药的销售量同比提升了400%，费用却下降了30%；其他产品的销售业绩也有所提升。她有些痛心疾首：难道自己的下课仅仅是因为没有创新吗？刘经理没有上任，她清楚自己已经被架空了。离职时，她在办公桌上写了一句话："神马都是浮云。"想来，这位年轻的经理似乎看淡了一切，放下了自己辛苦经营了两年多的市场。

马宝琳（医信横通总经理）：收放自如方能修成正果

想看清楚、想明白这件事，并找出好的办法，首先要抓住本质。

简单有效，但无推广价值

刘经理主要采取三招：一是选择了重点品规，二是扩大了适用范围，三是加强了销售管理。选择重点品规无需多谈，扩大适用范围也在情理当中，因为这类药都是消炎镇痛退热药，本来就是这么个药理作用，三招里面作用最大的就是销售管理。

但是她的营销策略推广价值不大，采取硬碰硬的手段，通过解决国企里面最头疼的销售费用管理而奏效。这个手术看起来很简单，动起来很复杂，能不能动好手术要看时局、群众基础和高级管理层的意志，还有地方政府的意思，需要满足天时、地利、人和。

不是看不破，而是不敢做

有些国有企业盘子大、资源多、人心散，行政管理严、销售管理差，其中最难的就是销售管理，销售管理中最难的就是销售费用不能保证100%花对地方。只要花在应该花的地方，销量马上增长，费用率马上降低。囿于体制和地域原因，一些老的国有企业内部关系盘根错节，有很多执行层的人都有当地政府背景，开人很难，做到"不换脑袋就换人"很难。领导们不是看不清问题所在，而是不想采取这种过激手段。